O “ABCD” da efetividade

8 de julho de 2024 - 14h11

“Efetividade” é a palavra que define a missão do mercado publicitário hoje. Parte integrante da indústria criativa, que engloba também produções culturais a setores de inovação e tecnologia, o nosso segmento sempre teve uma relação direta com o universo artístico. Criamos cultura na mesma medida em que somos influenciados por ela. Mas a ideia criativa, nossa matéria-prima, precisa estar, e está, cada vez mais vinculada à geração de resultados. Essa mensagem deu o tom do Cannes Lions 2024, que terminou no dia 21 de junho e garantiu ao Brasil 92 troféus.

Depois de anos de prevalência do marketing de propósito, voltamos a olhar para a criatividade a serviço das vendas. Veja bem, não é que as marcas tenham se desvinculado da tão importante premissa do impacto social. Mas o contraponto do crescimento dos negócios, que parecia escanteado, voltou a ser celebrado abertamente.

E o mais legal é que esse foco em resultados está diretamente vinculado à nossa capacidade de gerar valor humano. Sim, em tempos de inteligência artificial, é o poder que as marcas têm de se conectar com as pessoas, de fazê-las sorrir, de servir ou resolver problemas reais, o que realmente as torna relevantes para o público.

Assistir à entrega de prêmios de Creative Effectiveness, a categoria que literalmente representa tudo o que estamos falando aqui, foi uma aula nesse sentido. O presidente do júri, Harjot Singh, explicou como os jurados fizeram para medir o impacto de uma ideia: “Todos nós acreditamos que a criatividade é o nosso superpoder. A força que precisa nos ajudar a superar coisas muitos difíceis de forma muito cativante, inesquecível e interessante. Então, esse foi o nosso ponto de partida”, contou.

A partir daí, foram estabelecidos quatro critérios para avaliação dos trabalhos, resumidos nas letras “ABCD”. “A” simboliza a audácia de uma marca e quão ambicioso é o desafio que ela se propunha a resolver. “B” é sobre a bravura, as escolhas corajosas de uma marca para alcançar seus objetivos. A letra “C” se refere à casualidade. “Existem provas de que o trabalho causou o impacto que queria?” Por fim, “D” indica Direção e quanto um case tem a capacidade de apontar o caminho para o mercado todo e levar a pauta além. “Muitos podem dizer que estamos falando do fundamental. E eu concordo, mas em momentos assim precisamos voltar ao fundamental porque essa é a premissa do negócio em que atuamos – provar constantemente e acima de qualquer questionamento que o que fazemos funciona.”

Em tempo: o Grand Prix da categoria foi para o case “It has to be Heinz”, criado pela Rethink Toronto. O trabalho reforçou os vínculos emocionais da marca com o público, resgatando o ketchup de um cenário de números decrescentes. Ao criar conteúdo culturalmente relevante e mostrar como a marca de 150 anos fazia parte do dia a dia e do imaginário das pessoas, a Heinz aumentou em 12% a venda global do ketchup e reforçou a sua lembrança entre o público. Segundo a Contagious, em 2023, a Heinz também alcançou o status de “Ícone”, da Kantar, concedido a apenas 4% das marcas.

O nosso negócio é sobre pessoas. É sobre achar diariamente novas formas de abordar o que realmente importa para elas a partir daí estreitar os seus laços com as marcas.

Mensurar o valor intangível de grandes ideias e das conexões que criamos segue sendo o nosso maior desafio. Talvez seja a hora de fazer o que Harjot Singh recomenda e voltar ao fundamental, garantindo que o “ABCD” da efetividade esteja entre os nosso KPIs.