O cancelamento pede Bis

20 de outubro de 2023 - 10h00

O cancelamento de Bis e do influenciador Felipe Neto, que se estende dia após dia, convida o nosso mercado à uma reflexão: qual o principal desafio para uma marca em territórios polarizados como o Brasil? Sem sombra de dúvidas é manter a boa reputação, aumentar os bons índices financeiros, as boas posições em bolsas de valores e, consequentemente, a valuation positiva em lugares de ideologias fortemente antagônicas ou não. E as campanhas são os pilares para essas conquistas e também para o combate às ameaças. Mas, como manter essa boa fama em campos minados? Agradando gregos e troianos? Não! Até porque quem quer agradar a todos não agrada a ninguém, como já dizia Rousseau. E trazendo ainda o pensamento de outro gênio, Nelson Rodrigues, “toda unanimidade é burra”. Logo, as marcas precisam delimitar seus territórios, suas principais metas e se manter firme. Mas, para isso, ela precisa ter conhecimento pleno de quem ela realmente é para não ceder às pressões. A firmeza é o que permite não ser arrastado pela correnteza.

E aqui entra a questão da autoimagem da marca. Ou seja, o que ela enxerga e sabe sobre ela que é desconhecido – e também conhecido – pelo público externo com base em análises, feedbacks e pesquisas. Essa é a pedra angular que mantém tudo estruturado. E é a partir dai que ela pode projetar a sua imagem pública e interagir com aqueles que constroem a sua reputação e lhes creditam todos os valores que ela almeja e trabalha para conseguir os melhores resultados. Sabendo da sua essência e do seu propósito ela não perde a sua voz em meio à tantas vozes dissonantes.

Já sabemos que os cancelamentos são passageiros assim como tudo que existe na face da terra. Aliás, Felipe Neto bem sabe disso. Ele, que está na vanguarda dos influenciadores, se mantém de pé até hoje porque sempre se manteve firme durante os inúmeros cancelamentos que aconteceram em sua carreira. Esse é um excelente aprendizado a ser absorvido pelas marcas. A Under Armour tem um mote interessante em suas campanhas: “Don’t Crack Under Pressure” (Não quebre sob pressão). É exatamente esse mantra que precisa ser internalizado em qualquer tempo, principalmente, em fases difíceis. Os cancelamentos não são sentenças e andam sempre à margem do sistema legal. Não são a voz geral e muito menos a voz oficial. São vozes de pessoas e grupos específicos e com interesses delimitados. Ao mesmo tempo que o cancelamento pode ser um vetor importante de mudanças sociais ele é um trator que passa por cima das reputações. Só vai quebrar quem não aguentar a pressão dos pneus. Quem se mantém firme não apenas sobrevive, mas pode furar os arcos de borracha e pode evitar que cause mais estragos pelo caminho.

O cancelamento é como um trator raivoso. E a formação de grupos canceladores vem da ancestralidade que é de onde trazemos os genes dos nossos sentimentos. Eles fazem parte do nosso sistema primitivo e não mudaram ao longo da nossa evolução. O medo e a raiva, por exemplo, continuam nos unindo e nos concentrando em um inimigo odiado, em comum, para unificar a nossa tribo. Do lado dos canceladores, existe o medo e a raiva de terem suas vozes abafadas ou terem suas crenças e valores aniquilados por quem eles consideram uma ameaça; E, do lado dos cancelados, o mesmo medo de serem silenciados e excluídos. E o que dissipa o medo? O enfrentamento.

Em outras ocasiões, eu já havia recordado o pensamento de Freud que reconheceu que o desejo de agressão humana tem que ser reconhecido como parte da nossa capacidade. Ele dizia que para ter ódio é preciso ter afeto e o afeto (disposição, inclinação) também é polarizado. É a partir do afeto criado que demonstramos emoções e sentimentos. Ele modifica o comportamento humano e influencia diretamente na forma como pensamos sobre algo. E, em caso de neutralidade ante a algo desconhecido, o afeto vai sendo construído desde o primeiro contato com aquilo e à medida que vamos conhecendo. Altera, inclusive, a forma como interagimos com as pessoas e o mundo. O afeto fundamenta o sentimento de ódio e de amor… Amamos o que parece com o que somos, amamos aquilo que queremos. E odiamos aquilo que não reconhecemos que somos e o que queremos negar em nós, na nossa história, nas nossas relações ou que tenha quebrado nossas expectativas. Nos apegamos às imagens que consideramos nossa: “a nossa família”, “aos nossos amigos”, “ao nosso time”, “aos nossos líderes”, “a nossa Pátria”, “a nossa fé”… Somos capazes de agredir e ser agredidos em nome dessa paixão narcísica que é a mola propulsora da agressividade. E a ira é uma reação imediata toda vez que alguma dessas imagens é insultada.

Pelo ódio e aversão ao outro nos agrupamos e constituímos sociedades – mesmo que virtuais – e confrontamos o que não é ou não faz parte das nossas crenças e valores. A identificação entre os membros dá uma sensação de completude e onipotência e o indivíduo se dispõe a fazer qualquer coisa para defender e atacar qualquer ameaça ao significado que os une. Quer um exemplo? A manada de arroba pesada que não apenas reprova as opiniões do cancelado, mas precisa marcar a @ de quem o contratou. A intenção não é apenas “chifrar” o cancelado por causa do seu comportamento, mas, pisoteá-lo, deixá-lo completamente no chão até que seja aniquilado. Com essa intensidade de ódio o cancelamento é um mal que precisa ser combatido para não excluir pessoas físicas e jurídicas, não ceifar uma indústria inteira de marketing e comunicação e causar o caos na terra.

O ódio é uma emoção e, como tal, é o oposto da razão e não mede consequências, porque não as enxerga. E como as marcas e os influenciadores devem reagir? Com coragem imediata para enfrentar e recorrendo ao tempo que é o senhor absoluto até da razão