O fim do “eu acho”

27 de agosto de 2018 - 12h27

Quem conhece a fundo o mercado brasileiro de comunicação e propaganda sabe o quão científico o trabalho das agências vem se tornando nos últimos anos. A procura pela eficiência, os custos cada vez mais questionados pelas grandes empresas e o retorno por investimento feito em cada ação promocional ou de marca exigem mais assertividade nas respostas de profissionais de marketing e, especialmente, das agências de propaganda que têm de se tornar verdadeiros centros de inteligência para a construção de marcas e negócios para seus clientes.

Esse profissionalismo cada vez mais separa agências de “agências”, deixando para trás quem não entende esse movimento e não investe em ferramentas cada vez mais precisas em todas as áreas — mais especialmente na área de mídia.

Mais uma prova dessa visão é a novidade que o mercado acaba de receber: o Cenp-Meios. Ele é fruto de um longo trabalho efetuado pelo Cenp, com a ajuda de veículos, clientes e, principalmente, agências. Esse levantamento oficial é feito de forma automática e agrupa os investimentos das maiores agências por meio. São números reais que mostram valores reais, contabilizados a partir de documentos oficiais de autorização de veiculação.

A primeira edição acaba de trazer os números de 2017. Nenhuma grande surpresa: a TV aberta é o meio com maior investimento, com larga vantagem em relação ao segundo lugar, a internet. Depois vem a TV paga.

Ou seja, telas, seja de um aparelho de TV, seja de smartphone, são os grandes drivers de atenção do consumidor brasileiro. Aliás, isso se repete em vários países desenvolvidos pelo mundo, como EUA e Japão, e muitos países da Europa apresentam a mesma sequência (TV em primeiro lugar e internet em segundo no ranking de investimentos). A exceção honrosa é o Reino Unido, onde a internet está quase ultrapassando a TV.

“Primeiros números do Cenp-Meios comprovam que telas – de aparelho de TV ou de smartphone – são os grandes drivers de atenção do consumidor brasileiro”

Seria apenas pela penetração na população? A TV e a internet, claro, têm altíssimo nível de penetração, mas outras mídias também apresentam ótimos índices e se situam longe das primeiras colocações. O rádio, por exemplo. Então, o que faz desses meios os campeões no Brasil e na maioria dos mercados de comunicação mais avançados do mundo? Parafraseando uma frase famosa americana: “It’s all about quality, stupid”. É nas telas de TVs e de celulares que as pessoas têm acesso mais rápido a entretenimento e conteúdo de qualidade — e com absurda variedade. E é disto que se trata nossa profissão: colocar as mensagens de nossas marcas em meio a um enorme volume de conteúdo de alto nível. Atrações e histórias que encantam, divertem, emocionam e retêm a atenção e a fidelidade de milhões e milhões de pessoas.

OK, mas você pode pensar: “o que o Cenp- Meios tem a ver com isso?” Eu respondo: “Muito”. Porque o trabalho de qualidade das agências depende, sim, de muito talento, mas também de muita ciência. Ferramentas valiosas (e caras) são utilizadas pelas nossas agências para dar certeza do que falamos (conteúdo) e onde e quando falamos (mídia). E, nessa segunda parte, o Cenp-Meios chega para pôr pingos nos “is” quando o assunto é investimento por meios. Ultrapassamos a fase do “aproximadamente” para “é isso”.

Deixamos para trás “eu acho que o mercado está indo para lá ou para” para a verdade dos números. E dos fatos. E o fato é que, no Brasil, a internet, sim, roubou espaço de alguns meios — especialmente os impressos. Mas também é fato que muitos veículos impressos têm sua ver- são digital crescendo e incrementando o volume do meio internet. O fato é que a TV continua inconteste liderando os investimentos. Outro fato é que OOH cresceu rapidamente quando se digitalizou e profissionalizou seus mecanismos de venda e pós-venda. O fato é que, meus amigos, mais uma vez o mercado brasileiro dá uma prova de sua maturidade e profissionalismo. Parabéns ao Cenp. E obrigado a todas as agências brasileiras que abriram suas portas, trabalharam em conjunto e viabilizaram essa importante ferramenta. Bem-vindo, Cenp-Meios.

*Crédito da foto no topo: Scott Webb/Pexels