Para voltar a crescer

18 de novembro de 2019 - 13h43

“Num cenário de menor crescimento macroeconômico, encontrar as chaves que destravam as portas do crescimento passa por uma revisão estratégica de diversos pilares e crenças” (Crédito: Unsplash)

Ao longo desta década, em apenas dois anos o crescimento do Produto Interno Bruto (PIB) nacional ficou acima de 2%, ambos na primeira metade do período, nos agora longínquos 2011 e 2013.

Num País em desenvolvimento e com o perfil demográfico brasileiro, com uma grande entrada de jovens no mercado de trabalho, qualquer índice abaixo disso corresponde praticamente a uma estagnação na geração de receitas — cenário até otimista na comparação com 2015 e 2016, em que a recessão superou os 3% negativos, ou mesmo aqueles em que a alta ficou na casa de 1%, um pouco mais, um pouco menos (como em 2012, 2014, 2017 e 2018, além de 2019, que caminha a passos largos para repetir tal performance, após as projeções mais positivas no início de janeiro apontarem para um incremento entre 2,5% e 3%).

Não à toa, crescimento virou palavra de ordem para 2020, após tanto tempo em que mesmo o famigerado “andar de lado” tornou-se privilégio de companhias relativamente bem-sucedidas — e a maioria daquelas que chegaram aos resultados financeiros almejados o fizeram mais na base do corte de custos e ganho de eficiência produtiva do que no aumento de receita.

Se no começo desse ciclo nada virtuoso para os negócios muitos empresários e executivos ainda apostavam que a retomada do mercado viria a reboque da reação econômica, hoje já é praticamente consenso que a busca por um novo impulso no balanço financeiro não pode estar apoiada numa melhora contundente da geração de riquezas do País como um todo. Para quem já fez a lição de casa também não há mais tanto espaço para redução de gastos. Dentre aqueles que não fizeram, muitos já fecharam as portas.

O Brasil não está só nessa toada. O crescimento global este ano, algo em torno de 2,9%, será o mais baixo de toda a década, de acordo com a Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Econômico (OCDE). Seja em mercados maduros, como a Europa (cuja situação fica ainda mais complexa com a demora para a definição dos rumos do Brexit), seja em países em desenvolvimento, como a China, há uma desaceleração no ritmo da economia. A ascensão de práticas protecionistas no comércio internacional e de governantes que ameaçam fechar suas fronteiras pode acentuar ainda mais esse quadro.

Num cenário de menor crescimento macroeconômico, em que a confiança do consumidor já teve dias melhores, e de abundância de escolhas, encontrar as chaves que destravam as portas do crescimento passa por uma revisão estratégica de diversos pilares e crenças. É preciso olhar para dentro e questionar as próprias práticas e até mesmo o propósito de a companhia existir, para identificar os diferenciais cada vez mais específicos que definirão vitoriosos e derrotados.

Pensar o crescimento passou a exigir esforços multidisciplinares e de integração, o que fez cargos especificamente voltados para esse objetivo serem criados em companhias líderes de seus setores. Estudo do Institute for Real Growth, uma iniciativa do WPP, apontou que algumas heranças da era de crescimento baseado em ganho de mercado podem ser, paradoxalmente, as barreiras a limitar a expansão no cenário atual — ótimas saídas para momentos que exigem maior segurança, não fomentam a inovação nem contemplam os riscos necessários para se liderar na nova ordem mercadológica.

A primeira parte da reportagem “Caminhos do Crescimento”, caro leitor, você confere nas páginas da edição impressa desta semana. Na próxima, analisaremos como agências e CMOs podem ser protagonistas nesse processo.

*Crédito da imagem no topo: Chombosan/iStock