Passado e futuro

12 de dezembro de 2023 - 14h00

O ano de 2023 se encaminha para o final, abrindo espaços para pesquisas, análises e debates sobre as perspectivas de negócios no próximo exercício. Nas últimas semanas, alguns grupos globais lançaram suas previsões, que vão desde os 4,6% de alta no investimento em publicidade, apontados pela Dentsu, até os mais otimistas 7,2%, cravados pela Magna, da IPG Mediabrands.

No meio do caminho, o GroupM, maior rede de agências de mídia do mundo, parte integrante do WPP, enxerga a indústria já adaptada aos ajustes impostos pela inflação global, agora desacelerada, e às atuais condições econômicas, e prevê alta de 5,3% em 2024.

A Dentsu faz uma curiosa conta sobre o investimento per capita dos anunciantes em todo o mundo, que seria de US$ 139 em 2024, o que é cerca de 75% mais do que há 20 anos, quando esse valor era de US$ 80 por pessoa.

Se 2023 ficou marcado pela queda no investimento de anunciantes de tecnologia, o que se espera de 2024 é um desempenho ainda mais forte da publicidade digital e do mercado em retail media. A Magna aposta em um avanço de 20% nesta atividade, enquanto o GroupM diz que a receita gerada por retail media deve ultrapassar, em 2028, a compra de mídia feita em TV linear e conectada, combinadas.

A consolidação da retail media como canal essencial para a comunicação com a audiência consta também do relatório de tendências para 2024 da Kantar, que anota, ainda, as expectativas em relação aos efeitos da inteligência artificial generativa nos processos criativos e na mensuração da atenção do público no ambiente digital, para além das métricas de visualização.

No Brasil, 2023 foi um ano difícil para muitos grandes anunciantes, especialmente os que enfrentam recuperação judicial, como Americanas, 123 Milhas e Cervejaria Petrópolis — situações que tiram muito dinheiro da mídia.

Apesar disso, o monitoramento do Cenp-Meios, que envolve 325 agências, aponta para um fechamento anual com crescimento por volta de 10% — considerando o período de janeiro a setembro, o índice foi de 9,8% (veja os dados na página 27). A principal mudança, que vem se consolidando nos últimos anos, é a aproximação dos valores investidos em internet dos destinados à TV aberta: a distância, que há um ano era de 12,1%, agora diminuiu para apenas 2,6%. Como há um grande volume de compra de mídia digital feita diretamente pelos anunciantes, e que, portanto, não passa pelo sistema do Cenp-Meios conectado às agências, é natural considerar que a fatia digital já é maior. A internet assumir a dianteira também neste monitoramento da compra de mídia feita via grandes agências é uma questão de (pouco) tempo.

Na semana passada, os principais líderes do mercado se reuniram no último grande evento do ano, a revelação dos vencedores do Caboré. O resultado da votação dos assinantes de Meio & Mensagem trouxe novidades importantes neste ano, como as vitórias de mulheres em seis das oito categorias voltadas a profissionais; as escolhas inéditas de executivas atuantes em anunciantes nas áreas de Mídia e Estratégia, tradicionalmente dominadas por publicitários de agências; e a coruja de Profissional de Atendimento e Negócios para Raquel Virgínia, a primeira mulher trans ganhadora no evento. O Anunciante e a Agência do Ano, Itaú e Africa Creative, deixaram definitivamente suas marcas na história do Caboré, aumentando suas coleções para, respectivamente, seis e quatro corujas nas estantes.

Desta forma, o Caboré consegue contemplar pluralidade em um prêmio desejado por sua seletividade, reconhecer a dificílima missão de se manter no topo por tanto tempo e, paralelamente, apontar holofotes para a renovação, com a devida atenção a equidade, diversidade e inclusão — movimentos que mudam, apesar de lentamente, a configuração da indústria, aproximando-a mais dos reais anseios da maioria do País.