Propaganda como alma do negócio

2 de junho de 2021 - 14h00

A  Association of National Advertisers (ANA), acaba de divulgar um estudo sobre as principais métricas consideradas pelos CMOs norte americanos para determinar o sucesso das campanhas na mídia.

O estudo foi conduzido pelo CMO Growth Concil, que faz parte da associação, e tem como objetivo principal descobrir as melhores práticas de mídia que são aplicadas ou consideradas para negócios das marcas

O trabalho de campo foi realizado entre os meses de janeiro e fevereiro de 2021 com 93 CMOs de grandes anunciantes nos Estados Unidos. A pesquisa também consultou duas das entidades da maior reputação no mercado: a Advertising Research Foundation (ARF) e o Media Rating Council (MRC) que é nada menos quem criou e estabeleceu os critérios de mensuração do GRP há muitos anos.

Os principais resultados: enquanto as métricas tradicionais de mídia como CPM, CPC cobertura e frequência são onipresentes nas estratégias, existe um consenso que os indicadores que trazem visibilidade para o resultado gerado ao negócio das marcas com relação ao investimento de mídia (ROI, ROAS, investimento versus lifts) são aqueles considerados mais importantes e também os mais usados pelos anunciantes.

Vejam abaixo uma extração dos resultados do estudo:

Resultados do estudo (Créditos: Divulgação)

No mundo recheado por dados que vivemos nos dias de hoje, o mercado está buscando continuamente formas de medir os resultados e novas métricas estão surgindo para aumentar a assertividade e o compliance das campanhas.

Os dados também são importantes para a área de criação de conteúdo, onde pode-se medir o desgaste (wearout) de uma peça ou campanha de forma dinâmica, sem que se precise recorrer a fórmulas estanques e ultrapassadas para saber se aquele determinado anúncio ainda têm gerado interesse nos consumidores das marcas.

Entender desempenho contínuo de um determinado canal de mídia hoje com relação a uma campanha veiculada, já não se trata de feeling ou adivinhação. É possível descobrir o ROI/ROAS e tomar decisões de otimização de forma segura e com resultados comprovados.

Essas soluções já são largamente utilizadas em muitos países e o Brasil já possui tecnologias disponíveis para entregar essas leituras e otimizações de resultados.

Então o que falta para o mercado brasileiro dar esse passo a adotar o novo?

É da natureza humana a resistência às transformações. Entretanto, aqueles que testarem novos modelos e se lançarem ao novo, sem dúvida criarão um aprendizado mais profundo e colherão melhores resultados antes dos seus concorrentes. Todos nós conhecemos empresas gigantes que pagaram caro por proteger seus modelos tradicionais de negócios ao invés de buscarem inovar e evoluir.

É importante ressaltar que essas transformações não substituem o modelo tradicional de decisão de mídia. Elas sim têm o poder de aprofundar as conversas e trazer novos e importantes argumentos para a decisão das empresas, sejam elas os próprios anunciantes, veículos ou agências.

A primeira frase que aprendi na minha vida profissional é que a propaganda é a alma do negócio.

Essa máxima nunca foi tão verdadeira.