Quais ondas as marcas devem surfar na Copa?

21 de outubro de 2022 - 6h00

(Créditos: SERGIO V S RANGEL/Shutterstock)

A Copa do Mundo sempre mexeu com o povo brasileiro. Pela primeira vez, ela não vai acontecer em junho e julho, mas no final do ano, quando todos estão com a cabeça no Natal, no Ano Novo e, para colocar mais um tempero, saindo de umas das eleições mais importantes da história do país. As mudanças não tiram o brilho do evento, nem diminuem a paixão do brasileiro, tanto é que vemos muitas postagens nas mídias digitais de pessoas completando o álbum de figurinha da Copa do Catar. Marcas terão grandes oportunidades e orçamento disponível para engajar e vender seus produtos. A competição nos meios de comunicação será acirrada. Haverá um briga de foice por custos de veiculação, off e online, o que torna ainda mais necessária a capacidade de destacar sua mensagem de campanha.

O que acontecerá durante as copas não dá para prever. Mas é certo que teremos momentos marcantes em gols inesquecíveis, dancinhas de jogadores, polêmicas de todos os modelos, fáceis de viralizar em ambientes digitais e tomar conta das pautas. A marca precisa ter capacidade criativa para surfar nessas ondas, produzindo diferentes conteúdos em diversos canais por meio de posts, vídeos, respostas nas redes que relacionem de maneira inteligente e divertida o tema com os seus produtos e serviços. É essencial combinar equipe criativa com uma dose de coragem corporativa e rapidez na tomada de decisão.

Na alocação do orçamento é importante ter flexibilidade de execução de acordo com o movimento da internet. Tik-Tok, Twitter, Instagram, Youtube e Google Search são os favoritos a receber os investimentos online. Conforme subir a onda, o volume de dinheiro deve ser ajustado para cada fato novo relevante. Por exemplo, se o Tik-Tok disparar com as dancinhas dos jogadores, a marca deve acompanhar e subir seu investimento nessa plataforma em detrimento de outra. Diariamente, os anunciantes precisam mergulhar nos dados para entender os números e flexibilizar a alocação de recursos.

Toda a comunicação deve ser pensada dentro de uma linha central de campanha, mas precisa haver flexibilidade suficiente para passar por diversas adaptações, sempre acompanhando a jornada da copa. A competição será repleta de micro momentos, sendo que cada jogo do Brasil pode ser dividido em três fases: pré, durante e pós-jogo. Cada etapa e adversário possibilitará diversos conteúdos únicos. Será necessária uma assinatura de campanha que viabilize essa flexibilidade e que diferentes caminhos e cenários sejam criados antes do evento, possibilitando tempo de manobra aos criativos.

Conseguir comunicar efetivamente para o seu público é uma combinação de orçamento disponível e capacidade de execução da comunicação. Considerando que o investimento está definido, a única alavanca disponível para a Copa do Mundo é a execução. Na grande maioria dos casos, a diferenciação entre os anunciantes, que são competidores diretos não se dará na mensagem ou tagline da sua campanha principal, mas na sua capacidade de criar e veicular conteúdos que conversem naquele momento intenso da sociedade. É primordial que os executivos de marketing deem liberdade criativa e recursos para seus times e agências aproveitarem as principais jogadas, tenham agilidade para realocar seus investimentos entre as plataformas e adequem a comunicação aos micro-momentos vividos na medida que a competição evoluir. O esquema de jogo vencedor é uma combinação de adaptabilidade criativa, flexibilidade na alocação dos investimentos e adequação da comunicação aos momentos do jogo.

Que venha o Hexa e muitas vendas!