Quem tem medo da mensuração de resultados?

5 de outubro de 2023 - 6h00

A análise de dados está cada vez mais difundida em várias esferas das nossas vidas. Mas ainda assusta muitos profissionais da área de comunicação, em alguns casos por certa aversão extemporânea à matemática. Eu prefiro tratar a mensuração de resultados mais como um trabalho de investigação, que vai muito além de uma simples atividade com números, envolvendo também tecnologia, disciplina e inteligência. O que importa não são os dados, e sim o que você extrai deles.

De acordo com a CMO Survey, de setembro de 2022, os investimentos das empresas norte-americanas em marketing analytics devem crescer 63% até 2025, indicando a valorização dessa prática. Ao mesmo tempo, menos de 50% dessas companhias conseguiam provar quantitativamente o impacto do investimento em comunicação e marketing no negócio, segundo a pesquisa, realizada duas vezes por ano por Deloitte LLP, Duke University’s Fuqua School of Business e American Marketing Association. A mais recente edição do levantamento, de março de 2023, revelou ainda que indicadores como vendas e receitas (que 69,9% medem sempre) e de performance digital (55,6%) são os mais consistentemente monitorados pelas organizações, enquanto apenas 12,6% delas medem o alcance do brand awareness – o que demonstra que as mais focadas em áreas como o varejo e em canais digitais são as que mais olham para os números.

Não seria, então, a mensuração de resultados de comunicação e marketing mais importante para certos setores do que para outros? Muito pelo contrário, tal cenário significa que investir nessa prática, seja qual for o segmento de atuação, é uma oportunidade de se diferenciar e gerar novas oportunidades em mercados cada vez mais concorridos.
Na rotina dos profissionais de comunicação, a dificuldade de mergulhar no mundo dos dados pode estar ligada mais aos resultados em si que à falta de familiaridade com planilhas. Não é tão simples contabilizar de maneira efetiva o que é mais qualitativo, como a recepção de determinada mensagem-chave pela audiência. Para definir KPIs quantificáveis, a partir dos quais se possam estabelecer metas para objetivos mais abstratos, é imprescindível pensar a mensuração desde a etapa de planejamento – alguns dados só existirão se a estratégia incluir a preparação para que sejam coletados.

Quando encaramos a mensuração como um trabalho de investigação, tudo fica mais claro. Partindo de perguntas concretas, como “o que minha organização quer conquistar com essa campanha?” ou “o que levou à mudança de percepção da marca?”, é possível determinar indicadores, coletá-los e analisá-los de forma que sejam realmente aproveitados para obter insights, identificar oportunidades e fazer constantes correções de rota. Estão nos dados as respostas para acompanhar as novas tendências.

É por isso que, ao mesmo tempo em que é base para o desenvolvimento da inteligência artificial, por exemplo, a análise de resultados precisa ser adaptada à realidade de cada organização, por mais “rudimentar” que seja, para ser útil. O importante é mensurar de maneira integrada o que faz sentido para o seu negócio, especificamente, e não se limitar à elaboração de belos relatórios. Os dados estão aí para serem usados e são eles que retroalimentam e permitem a evolução das estratégias.