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Opinião

Rosé salgado

Cannes Lions chega à 71ª edição atraindo a atenção da indústria criativa e demandando altos investimentosno envio de peças e profissionais e em experiências que ativam a presença das marcas patrocinadoras


18 de junho de 2024 - 14h00

Mais uma vez, a atenção da indústria de comunicação, marketing e mídia volta-se para Cannes, no sul da França, onde acontece, nesta semana, a 71ª edição do Festival Internacional de Criatividade. O evento se mantém como o de maior investimento das holdings de agências de publicidade, que continuam destinando altos budgets — embora com menor apetite do que no passado — à inscrição de cases para a disputa dos desejados Leões e ao envio de equipes à Riviera Francesa.

Para ter acesso aos ambientes oficiais do evento, a taxa individual varia de 4.095 euros a 10.495 euros, desembolso salgado que estimula o que vem sendo chamado pelos brasileiros de “pipoca do festival” — analogia à folia gratuita do Carnaval que se contrapõe aos espaços pagos. Já o custo para envio de peças varia de 650 euros a 2.680 euros por inscrição, mas é preciso acrescentar neste cálculo a não menos custosa preparação prévia dos cases, que mobiliza equipes das agências, produtoras e anunciantes — é mais provável o sucesso de uma campanha mediana com um ótimo vídeo case do que o de uma excelente ação mal apresentada ou com fraca argumentação. Há ainda o trabalho de relações públicas e busca por engajamento em projetos promissores, para que cheguem ao festival já chancelados de algum modo pelo público.

O Brasil se mantém entre as maiores delegações e é um dos países com mais trabalhos concorrentes. Apesar do dispêndio, a maioria das peças inscritas nem sequer entra nas salas dos júris em Cannes. Nas últimas semanas, os jurados votaram remotamente em uma triagem que praticamente define os shortlists das 30 competições que compõem o prêmio — as mesmas do ano passado, com uma única substituição: a área de Mobile foi aposentada, já que os dispositivos móveis são praticamente onipresentes nas ações de marketing, e o Cannes Lions resolveu apostar na nova categoria Luxury & Lifestyle. Os júris presenciais terão recorde de 37 profissionais brasileiros atuantes no País e no exterior, o que costuma ajudar nos debates que definem os premiados. O trabalho realizado nas salas do Palais des Festivals está praticamente destinado à escolha dos vencedores a partir da lista de finalistas. Nos dois últimos anos, Cannes manteve a prática de premiar exatamente 3,24% dos inscritos.

Apesar de septuagenário, o Cannes Lions conseguiu manter o frisson do tapete vermelho e das cerimônias de entregas dos Leões. Entretanto, suas principais financiadoras não são mais as agências, suas redes e holdings, mas sim as plataformas de mídia digital. Muitas delas investem não só no patrocínio ao evento, mas especialmente em experiências para ativar sua presença e gerar networking, promovendo conteúdo tanto dentro do Palais como nos arredores. Na semana passada, o AdAge teve acesso a alguns orçamentos que mostram quanto o evento cobra dos patrocinadores para ocupação de espaços que vão desde fachadas dos hotéis e telões digitais no Palais até instalações na areia da praia. Os valores variam de US$ 40 mil a US$ 200 mil e aumentaram cerca de 25% desde que o evento voltou a ser realizado presencialmente, em 2022.

As principais estrelas dos seminários também não são mais os executivos de publicidade, mas sim nomes como o empresário Elon Musk; a atriz Queen Latifah; o músico John Legend; e a fundadora do site de notícias Rappler e Prêmio Nobel da Paz de 2021 Maria Ressa.

Meio & Mensagem faz novamente uma ampla cobertura multimídia do evento, com oito profissionais enviados a Cannes e dedicados à produção de conteúdo para o site meioemensagem.com.br/ cannes, onde serão publicadas as informações sobre os finalistas e vencedores nos 30 júris, o desempenho das agências, o resumo das palestras e agendas paralelas mais relevantes, entrevistas com líderes participantes e o tradicional blog coletivo Diário de Cannes, que abre espaço para as opiniões dos brasileiros presentes no festival — incluindo jurados com informações privilegiadas. Nas redes sociais, vídeos exclusivos e os melhores momentos de cada dia; e nas edições semanais, rankings, retrospectos históricos e a análise das principais tendências apontadas pelo festival.

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