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Ambiente estressado pela pulverização de opções de mídia e pelas mudanças de comportamento da audiência valoriza os profissionais especialistas na atividade, mas exige desempenhos mais fundamentados


23 de abril de 2024 - 14h00

As áreas de mídia e dados estão entre as que mais têm vagas em aberto nas agências de publicidade. Está acirrada a disputa por profissionais capazes de sustentar esse que é um dos pilares clássicos das agências full service, ao lado de atendimento, planejamento e criação. O aquecimento se deve ao fato de que o mesmo perfil também é essencial às redes especializadas em estratégias de mídia — que têm avançado em sua presença no Brasil —, aos anunciantes dispostos a internalizar parte dos serviços que antes delegavam às suas parceiras externas, às plataformas digitais em expansão, aos veículos tradicionais em transformação e às startups de tecnologia que desenvolvem produtos e serviços que vislumbram monetização por anúncios.

Esse ambiente estressado pela pulverização de opções de mídia, que divide o bolo publicitário em mais fatias — e, portanto, aumenta a disputa pelas verbas disponíveis —, e impactado também pelas mudanças de comportamento da audiência, agora bem mais heterogênea, valoriza os profissionais especialistas, mas também exige desempenhos mais fundamentados.

As tendências e dilemas para líderes, executivos, marcas e empresas foram debatidos, na semana passada, no Mídia Master 2024, promovido por Meio & Mensagem. O evento, principal encontro nacional de profissionais de mídia, foi reformulado neste ano, juntamente para debater essas transformações e induzir reflexões que contribuam com a evolução saudável da indústria de comunicação, marketing e mídia. Com conteúdo mais conectado com as discussões globais e mais espaços para networking e engajamento entre os cerca de 200 participantes, o Mídia Master estreou em um novo local, o Novotel Itu, no interior de São Paulo. Os convidados refletiram sobre assuntos decisivos para o futuro da atividade, entre os quais o retail media como um dos principais polos de crescimento da publicidade, as consequências para as estratégias dos anunciantes da fragmentação da mídia esportiva e a evolução da inteligência artificial como parceira nos direcionamentos das verbas das marcas.

Entretanto, diante do aquecimento da atividade de mídia nos últimos anos, a partir da chegada ao Brasil das redes internacionais de agências especializadas, com robusto ferramental, práticas e tecnologias mais conectadas com o ambiente global, mas que, por outro lado, desafia o modelo full service dominante no mercado local, as consequências desses movimentos foram o assunto mais abordado, surgindo em diversos painéis.

No geral, o que se vê nos discursos dos líderes, tanto de agências especialistas quanto de full service, é uma defesa da união entre mídia e criação, como pilar de excelência da publicidade brasileira. Todavia, é fato que o mercado nunca teve uma quantidade tão grande de anunciantes que separam as duas atividades em contas e agências diferentes.

As lideranças concordam que o modelo de relação ideal existe individualmente para cada conta ou projeto, mas não há mais um formato único a ser seguido por todo o mercado. A convivência de múltiplas alternativas oferecidas pelas redes de agências e arranjos exigidos por anunciantes no atendimento à criação e à mídia gera dúvidas pertinentes, que motivaram bons debates no Mídia Master. Nesse novo contexto, haverá valorização ou desvalorização da criatividade? Quem assumirá a liderança dos projetos principais, as agências especialistas em mídia ou as full service? Quais os perfis de profissionais de mídia desejados por essas duas estruturas de agências que agora convivem no mercado brasileiro?

Em relação a esse último ponto, dois movimentos recentes mostram escolhas incomuns de delegar o comando de estruturas de mídia a executivos estrangeiros: no IPG, o novo CEO da Mediabrands é o argentino Ariel Bérgamo; e na Publicis Groupe Media, a liderança é da colombiana Ximena Villamil. Tradicionalmente, a mídia no Brasil é tão peculiar que as lideranças tinham que ter grande compreensão da singularidade local e relacionamentos sólidos com seus pares em anunciantes e veículos. Com o ganho de relevância da tecnologia, dos dados e das ferramentas das redes de agências de mídia, está valorizado também o perfil mais técnico e conectado com as diretrizes globais.

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