Voo de galinha e a construção de marcas

21 de novembro de 2022 - 10h25

Crédito: Shutterstock

Sim, galinhas podem voar. De um jeito meio desengonçado de um animal que não tem mais estrutura óssea para isso, elas batem as asas e chamam bastante atenção. Mas não conseguem percorrer grandes distâncias — há boatos de que o voo mais longo cobriu apenas 90 metros.

Será que, no nosso mercado, conseguimos enxergar desde o princípio o que é voo de galinha? Desde que comecei a trabalhar, tenho poucas certezas — mas uma delas é de que o mundo da comunicação está em constante mudança. As redes sociais não param de crescer e transformar a maneira de interagirmos: Face-book, Twitter, Instagram, Pinterest, Snapchat e, mais recentemente, TikTok, Kwai, Clubhouse, BeReal até o mais novo Gas.

O ciclo de vida das redes está acelerado, com o TikTok atingindo três bilhões de downloads no mundo, número antes visto apenas com as redes sociais da Meta e, em setembro, ultrapassou a marca de um bilhão de usuários ativos mensais. O primo mais novo, BeReal, vai alçando voo e conquistando a marca de mais de 30 milhões de downloads e já deixando para o Brasil o título de segundo país com mais downloads da novidade.

Como brand builders, ficamos muito fascinados pelas asas das plataformas e suas possibilidades. Algumas nos atraem por construírem a espontaneidade, autenticidade, e encorajamento aos usuários para mostrarem quem realmente são. Outras asas que nos impressionam são as que mostram o lado aspiracional e proporcionam um momento de escapismo, em que o usuário se deleita e entretém.

Começamos a nos questionar sobre qual o caminho a percorrer. “Tudo real” versus “tudo perfeito” — para onde minha marca deve ir? Se optarmos por esse ou aquele, será que vamos ser passageiros de um voo de 90 metros? Ou será que vamos embarcar com tudo nessa tendência porque ela vai longe?

Eu me faço muitas perguntas e uma delas é sobre o recente crescimento do Be Real. Por que agora? A geração mais nova está querendo respirar algo diferente ou redes diferentes (algumas até aparentemente antagônicas) coexistirão, como a TV e o rádio, que cumprem cada um o seu papel em momentos distintos?

Confesso que não existe uma resposta pronta, mas existe um segredo para determinar o seu plano de voo: o conhecimento da sua marca e do seu consumidor. Conheça o seu público como a palma da sua mão! O “como” pode e vai mudar, mas a sua verdade não. Uma boa ideia e um insight real funcionam no rádio, no outdoor, na televisão, no Instagram, TikTok e até no BeReal: o importante mesmo é entender o seu consumidor hoje e conectar-se com ele — onde ELE estiver conectado — com a mensagem que faz sentido para ELE.

Em um meio tão dinâmico, rápido e fluido, é difícil diferenciar as galinhas das outras aves. Mas, se você conhece bem a sua base, não é empurrado pela tendência e não entra no voo por entrar. Conhecendo seu consumidor, você pode se aventurar num voo de uma galinha, mas não é guiado por ela. Até porque a responsabilidade de ter um bom insight e uma boa ideia é sua. Não dá para delegar ao veículo.

Então, meu convite hoje não é “fazer por fazer”. Voos de galinha não levam à construção de marcas sólidas e líderes. Construir uma marca forte requer o compromisso de entender para, então, servir nosso consumidor hoje. Devemos, sim, estar antenados e criar os planos de voo futuros — mas um futuro que construímos a partir de entender nossos consumidores do presente. E, a partir daí, criar com consistência — assim como a galinha, que de grão em grão enche o papo, não é mesmo?