Vox Machina, Vox Dei?

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Opinião

Vox Machina, Vox Dei?

Se a voz se consolidar como a terceira plataforma de acesso (após computadores e celulares), podemos esperar um impacto sobre o comportamento do consumidor, o marketing e a publicidade tão grande quanto o das duas anteriores


6 de março de 2018 - 11h40

Créditos: StationaryTraveller/iStock

A “voz das coisas” é o próximo campo de batalha dos gigantes da tecnologia. Segundo o diretor financeiro da Amazon, em conferência com investidores no início de fevereiro, as vendas do Echo (o dispositivo de voz da empresa) excederam de longe as melhores expectativas dos executivos da organização. Embora não existam números oficiais, estimativas baseadas em levantamentos com fornecedores e painéis de consumidores apontam para cerca de 20 milhões a 22 milhões de aparelhos vendidos no ano passado.

O Google Home, lançado depois do Echo, também foi um sucesso de vendas (cerca de sete milhões de unidades somente no último trimestre), além das interfaces instaladas em outros aparelhos — a empresa fala em cerca de 400 milhões de aparelhos utilizando seus sistemas de voz.

Tudo isso ajuda a explicar a pressa da Apple em lançar seu assistente de voz (Home Pod) embora o mesmo ainda esteja longe de ser um produto acabado, segundo os primeiros depoimentos (não tive oportunidade de interagir com ele até o momento).

Somente nos Estados Unidos e Canadá, o banco RBC estima que a Amazon pode atingir uma receita de U$ 10 bilhões anuais com vendas e publicidade impulsionadas por esses sistemas. Se a voz se consolidar como a terceira plataforma de acesso (após computadores e celulares), podemos esperar um impacto sobre o comportamento do consumidor, o marketing e a publicidade tão grande quanto o das duas plataformas anteriores. E a turbulência pode ser ainda maior no caso do Brasil, pois com certeza o português não será prioridade entre o desenvolvimento de sistemas de conversação (é uma questão de escala: inglês, chinês, espanhol e francês apresentam oportunidades comerciais muito mais interessantes).

Linha de novos devices do Google (Crédito: Divulgação)

Os problemas colocados pelos sistemas conversacionais para a publicidade não são simples, começando pela questão da privacidade e passando por temas como reconhecimento de sotaques, gírias regionais e inteligência artificial. Em segundo lugar, é preciso destacar a questão dos ecossistemas e plataformas: compatibilidade, políticas comerciais, etc. E, por fim, alguns novos problemas: ao contrário de banners ou resultados de busca, somente uma marca ou produto pode ser sugerido ou “conversado” de cada vez. Os anunciantes, que já vinham cedendo boa parte do seu poder de escolha para os algoritmos, poderão ficar ainda mais dependentes dos sistemas proprietários e da escolha do consumidor, que deve ter mais controle em uma plataforma dessas do que quando acessa uma tela. E os consumidores adoram estar no controle (ou pelo menos ter essa ilusão): basta olhar o crescimento na instalação de adblockers nos últimos meses.

Mas o grande desafio será a criação de um conteúdo que possa ser inserido nas conversas entre consumidores e máquinas. Estamos falando praticamente de um novo aprendizado sobre como inserir as marcas nos “diálogos” entre os consumidores, como na mídia social, só que desta vez entre pessoas e sistemas semiautônomos, que terão de determinar, em tempo real, se aquela publicidade se encaixa nas perguntas dos consumidores.

Esse será um espaço interessante para marcas líderes, nas quais os consumidores confiam para receber orientações sobre temas como saúde, beleza e culinária. Mas em categorias como finanças, automóveis e vestuário a situação pode ser bem mais confusa (um correntista do Itaú, por exemplo, vai querer ouvir recomendações de investimento do Bradesco quando perguntar para seu assistente de voz quanto está a cotação do dólar?).

Outro desdobramento pode ser o aparecimento de mais um integrante na cadeia de entrega da publicidade: os fabricantes de eletrodomésticos, automóveis e outros equipamentos presentes no dia a dia do consumidor. A General Electric criou (com ajuda da Amazon e Google) sua própria assistente de voz, que interage com os outros sistemas e eletrodomésticos da marca e pode sugerir receitas, compras de produtos para cozinha, etc

Amazon Echo (Crédito: Reprodução)

. Ainda não está claro como a cadeia de comercialização da atenção do consumidor vai se comportar nesse cenário, mas certamente um fabricante de alimentos terá de pagar um “pedágio” para ser recomendado por um dos equipamentos na casa
dos consumidores.

Até hoje nosso acesso à web ocorre principalmente por meio de uma tela. Assim como essa tela alterou profundamente o funcionamento da indústria da comunicação, o acesso por voz vai permitir o aparecimento de novos modelos e formatos de negócios, ao mesmo tempo que irá reduzir sensivelmente o tamanho de alguns segmentos do mercado (pense, por exemplo, na publicidade em buscadores baseada em palavras- chave). Mas um dos princípios fundamentais na relação entre marcas e consumidores vai permanecer inalterado, ou até se tornar mais importante: a confiança. Você acredita no que estou falando?

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