RZK aposta em customização e flexibilização do OOH

Giovana Oréfice
28 de outubro de 2021 - 6h00

Dos cartazes a telas gigantescas em pontos turísticos icônicos, como a Times Square, em Nova York, a mídia out-of-home (OOH) é aposta das marcas para aproveitar o público de passantes pelas ruas e demais espaços públicos. Anúncios do tipo mergulharam na transformação digital, mas ainda esbarram nos desafios da identificação precisa do público para a exibição de publicidade mais segmentada e, consequentemente, mais efetiva. Mirando na atuação em mídia digital aliada à tecnologia de ponta, a recém-criada RZK Digital chega como player que foca em métricas e que traz ao segmento olhar mais afinado a dados para conectar o universo online ao físico. 

 

A adtech nasce a partir de pesquisas que apontam os pontos de oportunidade e melhoria do OOH, conforme explica Paulo Cesar Queiroz, head de operações da companhia. Com isso, a estratégia traçada para a apresentação inclui métricas mais robustas, acionáveis do ponto de vista digital para a criação de um meio mais flexível e customizado do ponto de vista das marcas. “Nós resolvemos adotar uma filosofia de ser agnósticos em dados, ou seja, criar um ambiente de um grande volume de dados organizados para construir um first party data da nossa empresa, ou seja, uma audiência proprietária que pudesse também ser acionável via publicidade”, comenta Paulo. “Vamos conectar a vida física do out of home com a vida digital do universo de mídia. Esse foi o desafio que a gente aceitou para colocar isso em prática como nosso diferencial”, aponta o CEO, Eduardo Mantegazza.

As operações da RZK Digital se iniciam com 200 painéis de LED eletrônicos distribuídos por terminais de ônibus associados a estações de metrô da cidade de São Paulo, no centro e nas zonas norte, sul e leste da capital. O destaque vai para a publicidade em telas que imitam a de um celular, na vertical, de 2 metros de altura por 1 metro de base. “Uma das sensibilidade que sentimos é de que hoje, nas agências, não existem mais aquelas equipes de centenas de pessoas como era antes. Então, toda a utilização é importante para eles”, diz Mantegazza, ressaltando que a empresa foi construída a partir das dores dos anunciantes E o formato de proporção de celular otimiza o trabalho de design, por exemplo. 

Com foco em métricas, a RZK Digital identificou a necessidade do treinamento de dados. Para construir uma base de informações inicial, a adtech coletou dados da Sptrans no Portal da Transparência. Com detalhes do trânsito de passageiros minuto a minuto tanto nas estações de metrô, quanto nos terminais de ônibus, foi possível agregar dados de geoprocessamento que analisam múltiplas fontes, como o Pnad e pesquisas de localização, para realizar o mapeamento dos espaços e entender o entender o potencial de riqueza econômica para fazer campanhas customizadas. O resultado alcançado mostra alcance de mais de 2,3 milhões de pessoas, com potencial de movimentação de cerca de R$ 9,6 bilhões por mês. 

A partir desse ponto, a RZK importou, da França, uma tecnologia especializada em contar audiência do tipo. Seguindo as diretrizes da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), a solução não realiza a filmagem dos indivíduos, protegendo a identidade. Na Europa, a ferramenta faz a classificação demográfica, não acionada no Brasil  e com uso mediante homologação na Agência Nacional de Privacidade (ANP) — assim, utiliza-se apenas a técnica de contagem de pegadas dos passantes. 

Para sanar o problema da falta de informações segmentadas, foi desenvolvido um aplicativo de prestação de serviço para os usuários, que conta com horários de chegada dos ônibus e descontos nos comércios presentes nos terminais, por exemplo, que estão sendo remodelados para melhorar a experiência da população nesses locais. Atuando como uma web property, o app é plugável ao Google Analytics, o que permite o acesso à demografia do usuário e aos dados de navegação. A principal porta de entrada para o download será o acesso às redes Wi-fi dos as estações e terminais, garantindo a fidelização e recorrência. 

“Se os dados que vem do nosso app fogem da média da última pesquisa do metrô, fazemos uma pesquisa específica naquela estação pra entender, de fato, o perfil do usuário daquela estação mudou — o que não seria absurdo num momento disruptivo como esse –, ou se nós estamos com o erro de aferição. Essa ciência de dados dá segurança aos anunciantes para criar contextos publicitários específicos”, detalha o head de operações. “Apesar de ser uma técnica de mídia de performance, essa não é ainda uma técnica de mídia programática, que nós pretendemos também oferecer numa cadeia sequencial de recursos que vamos lançando conforme o nosso banco de vai ficando mais robusto”, completa Queiroz, fazendo referência à construção da base de first party data. O amplo leque de identificação de targets permite a segmentação com possibilidade de compra por placement ou audiência, por exemplo.  

A fim de gerar maiores índices de retorno de investimento, a companhia investiu no CMS (Content Management System) Broadsign, um software que faz a gestão de conteúdo da grade de múltiplos lugares simultaneamente, aliado a uma equipe robusta de especialistas. “Nós montamos um time bem eclético. Eu sou um publicitário, um profissional de mídia. Fui presidente de agência de propaganda e sei como pensam os anunciantes. Me propus a trabalhar neste projeto para trazer, de fato, uma evolução a mídia exterior no Brasil em conjunto com o mercado”, declara o head, que atuou como CEO da antiga DM9DDB entre 2013 e 2018. 

Entre os primeiros anunciantes da RZK está o Santander que, segundo os porta-vozes, fechou um contrato de longo prazo com a adtech. Além disso, visando oferecer conteúdo de relevância à população, a empresa já se encontra em processo de negociação com players como UOL,  Estadão e Folha de SP. O aplicativo ainda contará com pesquisas para identificar os temas de interesse dos usuários. “A indústria global vive um momento propício com esse retorno das pessoas às ruas. É uma ansiedade social por ter mobilidade, então o OOH está em alta no mundo todo”, diz Paulo, que enxerga no futuro do segmento a digitalização total aliada à accountability, métricas e interatividade. Já para Mantegazza, o caminho final é a omnicanalização das operações deste tipo de mídia.

*Crédito da imagem do topo: audioundwerbung/iStock