Fim dos cookies de terceiros: conheça novas soluções

Caio Fulgêncio
14 de dezembro de 2022 - 6h03

Com a mais recente previsão do fim dos cookies de terceiros apenas para 2024, crescem os testes de soluções tecnológicas voltadas para a segmentação de anúncios online, sobretudo no que diz respeito à privacidade. Em substituição, o Google está desenvolvendo o Privacy Sandbox (GPS), que promete ser novo paradigma para a indústria programática baseada em dados first-party.

Google promove testes para o fim do suporte aos cookies de terceiros (Crédito: Pixinoo/Shutterstock)

A RTB House, empresa global de tecnologias de marketing para marcas e agências, anunciou que, neste ano, participou de rodada de testes do FLEDGE. Proposta pelo Google, a ferramenta tem a função de endereçar ações de remarketing por meio da adição de usuários a grupos de interesse.

André Dylewski, business development director da RTB House Latam, aborda a participação da empresa nos testes promovidos pelo Google. E avalia a preparação do mercado para o encerramento do suporte aos cookies de terceiros.

Meio & Mensagem – Como o mercado tem se preparado para o fim dos cookies de terceiros, com previsão para 2024?
André Dylewski – O mercado está caminhando, mas ainda há muito a ser discutido e testado. É uma mudança complexa e que vai impactar todo o ecossistema. Porém, percebemos que muitas empresas ainda não têm definido o caminho que vão seguir ou não estão 100% preparadas para iniciar os testes. Sem a participação de players de todos os setores, não conseguiremos validar propostas que sejam realmente democráticas. Porém, a boa notícia é que, até agora, o progresso dos testes que rodamos é satisfatório. Do nosso lado, já conseguimos notar a eficácia dos algoritmos de deep learning que utilizamos em todas as nossas soluções nesse novo ambiente. Além disso, a integração com publishers e SSPs foi bem-sucedida. O engajamento da indústria fará a diferença para resolvermos o quanto antes o dilema de privacidade versus resultados das discussões sobre os próximos passos.

M&M – A RTB House testou que ferramenta junto ao Google? Quais as possibilidades que oferece?
Dylewski – Desde o anúncio do Google sobre o fim dos cookies de terceiros, estamos bastante engajados no acompanhamento e auxílio ao desenvolvimento do Privacy Sandbox. Estamos focados em toda a plataforma, mas com atenção especial ao FLEDGE, que deverá atender os casos de uso com audiências customizadas e iniciativas de remarketing e retargeting. Nossa conquista mais recente foi executar com sucesso a inclusão de usuários a grupos de interesse do FLEDGE em mais de 2,7 mil sites de anunciantes. O teste incluiu 1,2 milhão de usuários de 225 países. No entanto, no passado, também já propusemos algumas melhorias significativas para a ferramenta nos âmbitos de previsão de receita, personalização de produtos (outcome-based e product-level Turtledove) e ainda, em 2021, fomos a primeira DSP a executar de forma bem sucedida esse novo ecossistema.

M&M – Que tecnologias são desenvolvidas pela RTB para propor soluções para as marcas a partir do fim dos cookies?
Dylewski – Vamos suportar todos os métodos disponíveis na transição para o mundo sem cookies, englobando a segmentação por grupos, baseada em dados primários dos browsers e amparada por ferramentas como o Privacy Sandbox do Google ou o Parakeet da Microsoft; a segmentação individual, utilizando dados primários dos publishers ou IDs externos, por exemplo; e a segmentação contextual, por meio de uma ferramenta proprietária exclusiva. Com isso, viabilizaremos diferentes casos de uso e continuaremos ofertando campanhas com objetivos e estratégias distintas para os clientes.

M&M – Do ponto de vista de tecnologia, quais os principais desafios nesse momento de testes para a substituição de cookies de terceiros?
Dylewski – Estamos entrando em uma era em que a privacidade dos usuários será mandatória. Com isso, será fundamental encontrar novos caminhos para prever o interesse e o comportamento dos consumidores a partir de fontes de dados anonimizadas e, em muitos casos, não estruturadas. Isso demanda não apenas maior inteligência de dados, mas também capacidade de processamento dos algoritmos para garantir a assertividade das decisões. Esse é um desafio que permeia toda a indústria de anúncios online e cada parte do ecossistema deverá buscar soluções inovadoras que conversem com os demais pontos de contato. Isso também levanta o desafio da integração, que vai exigir uma grande sinergia entre players distintos. Será fundamental buscar grupos e instituições como o IAB ou o W3C, que possibilitem essas trocas e até mesmo as testagens das múltiplas propostas que estão emergindo.

M&M – O que ainda precisa ser feito por parte do mercado para que se avance na preparação para essa transição?
Dylewski – A necessidade de envolver mais os publishers e SSPs nas etapas de testes é clara, além de desenvolver um olhar mais criterioso sobre as tecnologias de cada solução. Os novos frameworks de análise de dados forçarão a indústria a olhar com mais cautela para suas fontes primárias. Além disso, empresas com fortes soluções de IA estarão mais bem equipadas para funcionar nesse novo ambiente. Considerando o novo cenário, é importante que anunciantes, agências e publishers evoluam o seu mindset estratégico, indo além dos modelos tradicionais de segmentação, como a demográfica, com a ideia de criação de personas, uma vez que dados pessoais serão cada vez mais escassos e se tornarão obsoletos. Em contrapartida, os dados contextuais proprietários ganharão cada vez mais importância. Abordar cada componente do funil de marketing se tornará muito mais complexo, pois exigirá uma compreensão profunda dos objetivos de cada campanha e das formas para alcançá-los.