Sergio Damasceno Silva
6 de junho de 2023 - 6h03

Regulação de IA: a indústria da publicidade poderá enfrentar, em breve, interrupções na forma como tem usado a inteligência artificial (IA) para conduzir os negócios na medida em que os pedidos de regulamentação sobre a nova tecnologia se tornam, em todo o mundo, mais estridentes e urgentes (Crédito: Shutterstock)

Com Ad Age

A regulação da IA está em xeque.

A indústria da publicidade poderá enfrentar, em breve, interrupções na forma como tem usado a inteligência artificial (IA) para conduzir os negócios na medida em que os pedidos de regulação da IA se tornam, em todo o mundo, mais estridentes e urgentes.

Na semana passada, o Center for AI Safety (CAIS) divulgou declaração pela qual alerta sobre os riscos de nível de “extinção” que a IA representa para a humanidade.

A carta foi co-assinada por mais de 350 dos principais desenvolvedores do setor.

Um desses signatários, o CEO da OpenAI, Sam Altman, compareceu ao congresso americano no mês passado.

No congresso dos EUA, Altamn sugeriu que o legislativo regule rapidamente a tecnologia que tomou conta da indústria publicitária nos últimos meses.

Regulação da IA

A União Europeia está desenvolvendo seu próprio conjunto de políticas para fornecer estrutura de conformidade para que os países-membros não tenham que agir individualmente.

A Itália, por exemplo, baniu recentemente o ChatGPT por quase um mês por questões relacionadas à privacidade.

O acesso foi reestabelecido depois que a OpenAI fez alterações na plataforma, como a ferramenta de verificação de idade para ser usada no registro.

Marcas sob risco na regulação da IA

Em meio à onda dessa regulamentação iminente, inclusive no Brasil, as marcas correm o risco de enfrentar reviravoltas nas formas como se acostumaram a usar a IA.

Conscientes dos problemas apresentados por essas ferramentas, as marcas apontam paralisia sobre como ativá-las com responsabilidade, apontou o vice-presidente e diretor executivo de tecnologia criativa da R/GA, Kai Tier.

“Ninguém quer se aventurar em território indesejado”, disse Tier.

Embora não esteja claro exatamente como o congresso americano regulará a IA, as marcas podem agir agora para se preparar para o que vier, segundo especialistas.

Como substituto à futura regulamentação do governo, toda empresa precisa estabelecer seus próprios padrões de como abordar as ferramentas de IA, acredita Tier da R/GA.

Essa tática, basicamente, se resume a descobrir o que faz sentido para as necessidades e preocupações de cada marca.

Determinada marca pode querer limitar o uso de ferramentas de IA ao trabalho interno.

Ou pode aplicá-lo apenas aos usos mais básicos, como compilar arte conceitual, a fim de manter distância saudável de questões relacionadas à violação de direitos autorais.

Os profissionais de marketing, dirigentes e CMOS, também devem implementar seus próprios métodos de mitigação de riscos, ressalta o vice-presidente executivo de políticas públicas do Interactive Advertising Bureau (IAB), Lartease Tiffith.

Revisão das saídas de IA

Como exemplo, Tiffith, o que pode ser feito é que os humanos revisem as saídas de IA para garantir que não haja imprecisões.

Apesar de suas respostas que soam humanas, a IA generativa tem a reputação de, às vezes, gerar informações que parecem factuais, mas não são.

Essa é uma tendência, frequentemente, denominada de “alucinante”.

Outra prática interna que as empresas devem considerar é manter conversas regulares com parceiros de IA para garantir que todos estejam na mesma página, observa Tier.

Empresas de tecnologia já não têm grande histórico em seguir as regras e fazer o que é certo para os usuários comuns.

Portanto, as marcas devem determinar se esses parceiros estão agindo com responsabilidade e se preparando para a regulamentação governamental.

Grande parte da política futura, no entanto, deve recair diretamente sobre as empresas de IA.

Portanto, licenças especiais, por exemplo, podem ser necessárias para criar IA.

Bem como regras de conformidade para aqueles que têm permissão para fazê-lo, acredita o diretor de negócios da empresa de telecomunicações Infobip, Ivan Ostojic.

Lina Khan, presidente da Federal Trade Commission, exortou recentemente os reguladores a reprimir tudo, desde conluio e monopolização até habilitação de fraude e violação de privacidade.

Transparência com consumidores

A transparência com os consumidores deve ser outra consideração para as marcas enquanto aguardam a regulamentação oficial.

“Os anunciantes precisam ter certeza de que não estão surpreendendo ninguém”, disse Tiffith.

O executivo sugere que, independentemente de como a marca decida avançar com a IA, deve divulgar adequadamente o uso de tais materiais.

Ademais, a indústria da mídia já percebeu como a não divulgação dessas informações pode causar reação negativa significativa.

No início deste ano, se descobriu- que o site de tecnologia CNET estava silenciosamente usando IA para escrever artigos curtos, os atribuindo ao CNET Money Staff.

Posteriormente, se descobriu que os próprios artigos continham inúmeras imprecisões. Agora, os autores da CNET estão exigindo garantias à medida que a reputação do canal diminui.

Leis de proteção de dados

Assim, a Salesforce, que lançou o modelo de IA focado em CRM chamado Einstein GPT, espera que os reguladores considerem como a IA generativa se envolveria com as leis de proteção de dados existentes para mitigar os danos aos usuários, apontou Hugh Gamble, vice-presidente de assuntos federais da Salesforce.

A UE já está fazendo isso com relação à sua lei de privacidade, o Regulamento Geral de Proteção de Dados.

Os EUA não têm estrutura tão abrangente, no entanto, e os reguladores não têm um pano de fundo para basear a política.

Enquanto isso, a Salesforce estabeleceu barreiras éticas para seus próprios produtos. A empresa está em contato com os reguladores para apoiar a situação em desenvolvimento.

A marca de alimentos à base de plantas NotCo, que usou IA generativa em anúncios recentes, vê a regulamentação do setor como dilema significativo.

Porque isso pode ser visto como obstáculo à inovação, especialmente porque novas ferramentas já foram usadas para resolver vários problemas.

A marca não espera que haja política regulatória tão cedo.

“Não estamos nos preparando para nenhuma regulamentação iminente neste momento”, admite Aadit Patel, vice-presidente de produto e engenharia da NotCo.

Abordagem restritiva na regulação de IA

Outras marcas adotam abordagem mais restritiva.

Num sobre-esforço de cautela, alguns clientes da BBDO rejeitaram o trabalho da agência que usava IA generativa.

Assim, em abril deste ano, o presidente e CEO mundial da BBDO, Andrew Robertson, emitiu memorando que instava os funcionários a evitar o uso de ferramentas de IA no trabalho do cliente.

A menos que isso fosse formalmente permitido pela equipe jurídica da agência.

“Embora estejamos entusiasmados com o potencial de incorporar IA generativa em nossos serviços, queremos fazê-lo de maneira a evitar problemas não resolvidos, como possíveis violações de direitos autorais e propriedade e questões de confidencialidade”, comunicou Robertson.

E alguns estão proibindo completamente os funcionários de usar ferramentas de IA sob quaisquer circunstâncias.

Na semana passada, a Apple se tornou a mais recente empresa a fazer isso, proibindo plataformas como o ChatGPT devido a preocupações relacionadas à divulgação de dados confidenciais.

JPMorgan Chase, Samsung e Verizon são marcas que implantaram políticas de bloqueio semelhantes.

Ademais, embora o IAB apoie a experimentação de IA, Tiffith, vice-presidente executivo de políticas públicas da entidade, entende por que as empresas podem querer prosseguir com esse nível de cautela.

“As marcas devem evitar se tornar cobaias quando algo dá errado”, avisa.