O dilema de 2026

Você já sentiu que, mesmo rolando o feed por horas, nada realmente fica? Acredito que estamos nos aproximando de um limite. A atenção humana continua sendo um recurso limitado; não dá para esticá-la como se fosse elástica. A queda de likes e comentários que vem acontecendo nas plataformas de redes sociais não indica desinteresse, indica esgotamento. Nunca houve tantos estímulos competindo simultaneamente. E, quando tudo é conteúdo, nada se destaca.

A inteligência artificial generativa derrubou o custo de produção de conteúdo. Isso vai gerar um verdadeiro tsunami de publicações nas redes. Se antes o desafio era criar estímulos, agora é criar sentido.

Nesse cenário saturado, a velha lógica de buscar audiência a qualquer custo perde força. As marcas e os profissionais de comunicação precisam entender que a eficiência técnica, em breve, será commodity. Quando todos tiverem as mesmas ferramentas de inteligência artificial (IA), o que vai diferenciar uma marca da outra? A resposta, a meu ver, não está no algoritmo, mas naquilo que ele não consegue copiar: a capacidade de criar comunidades e gerar pertencimento.

Durante algum tempo, apostamos nos influenciadores digitais como a resposta para a fragmentação da mídia. Criamos relações parassociais, aquela sensação de amizade íntima com alguém que nem sabe que existimos. Mas essa fase de deslumbramento está passando. O público amadureceu (um pouco) e, convenhamos, os influenciadores artificiais feitos por IA chegaram para ocupar esse espaço de “conteúdo infinito”. Eles não dormem, não se cansam e não erram. É uma disputa desleal para qualquer humano.

Porém, é justamente aí que mora a oportunidade. Acredito que, quanto mais artificial for o ambiente, mais valorizaremos o que é genuíno. O influenciador humano, com suas falhas e sua necessidade de descanso, torna-se um ponto de conexão real. A autenticidade deixa de ser uma palavra bonita em um slide de marketing para ser o único ativo capaz de gerar vínculo e pertencimento.

A tecnologia pode até gerar um tsunami de conteúdo, mas a diferenciação nasce justamente do contrário: das relações que não podem ser automatizadas. O vínculo que se cria com um grupo que compartilha valores. É esse vínculo que sustenta a atenção a longo prazo. É esse vínculo que transforma seguidores em parceiros. E é esse vínculo que nenhuma IA consegue reproduzir com naturalidade.

Para a publicidade e o marketing, isso exige uma mudança de postura. Esqueça a ideia de tratar o consumidor apenas como um comprador ou lead qualificado. O futuro pertence a quem conseguir migrar da lógica de audiência para a lógica de comunidade. Não se trata mais de falar para muitos, mas de construir com aqueles que compartilham valores. As marcas precisam atuar como verdadeiros “agentes de sentido”, promovendo engajamento cívico e social e indo além de um bom produto ou serviço, mas sendo sempre transparentes em seu objetivo de lucro.

Vejo também o surgimento de um movimento de distanciamento crítico. Não é fuga digital; é uma maneira mais consciente de se relacionar com as telas. As pessoas estão precisando escolher onde dedicar sua atenção. Estão se tornando espectadoras seletivas. Essa seletividade exige das marcas uma mudança profunda. Não basta interromper, é preciso participar. Não basta anunciar, é preciso criar valor compartilhado.

Nesse mundo saturado, a comunidade se torna o diferencial competitivo. Ela é o filtro da atenção. É o espaço onde a narrativa floresce. É o antídoto contra o ruído. É, enfim, onde as marcas deixam de disputar visibilidade e passam a construir relevância.