Da influência ao equity

No meio da avalanche de conversas sobre inteligência artificial no South by Southwest deste ano, um painel trouxe uma provocação que deveria interessar especialmente ao mercado de marketing: e se os criadores não forem mais apenas canais de mídia, mas a nova infraestrutura de negócios da internet? A conversa com o empreendedor e criador Charlie Chang mostrou que estamos entrando em uma fase em que audiência deixou de ser apenas atenção e passou a ser o ponto de partida para construir empresas inteiras.

Durante décadas, startups seguiam um roteiro previsível: criar um produto, captar investimento e depois correr atrás de clientes. O que o painel mostrou é quase o inverso. Na lógica do creator CEO, a audiência vem primeiro. O conteúdo cria comunidade, a comunidade gera confiança e essa confiança se transforma em distribuição. Só depois vem o produto. Não é por acaso que criadores como MrBeast conseguem lançar marcas como Feastables já com demanda global desde o primeiro dia.

Esse movimento ganha ainda mais peso quando olhamos para o comportamento das novas gerações. Um dado citado no painel ajuda a entender a dimensão da mudança: 34% da geração Alpha dizem querer ser YouTubers quando crescer. Para muita gente isso ainda soa como fantasia infantil. Mas, na prática, estamos vendo o surgimento de uma nova geração de empreendedores cuja primeira habilidade não é desenvolver produto, é construir audiência.

Outro insight importante: o tamanho da audiência deixou de ser o principal indicador de valor. O próprio negócio citado no painel tem um canal corporativo com apenas 2 a 3 mil inscritos, alguns vídeos com 15 visualizações, e mesmo assim gera clientes de alto valor. Isso acontece porque o conteúdo não está ali para viralizar, está ali para educar e qualificar quem já tem interesse real no serviço. Em outras palavras, a lógica não é mais de mídia de massa, mas de mídia de precisão.

Esse talvez seja o ponto mais disruptivo para marcas e agências. Durante muito tempo tratamos criadores como inventário de mídia: alcance, impressões, engajamento. Mas o que começa a emergir agora é: criadores estão estruturando equipes, sistemas e operações globais. O próprio Charlie Chang hoje lidera um time de 75 pessoas, com 70% a 80% da equipe trabalhando fora dos Estados Unidos, operando de forma assíncrona. Não é apenas influência. É empresa.

Há também uma mudança silenciosa acontecendo na forma como esses negócios são construídos. Enquanto empresas tradicionais ainda debatem como usar inteligência artificial, criadores já estão organizando suas operações em torno dela. No caso apresentado no painel, existe até um AI Manager dedicado, responsável por encontrar maneiras de tornar o time pelo menos 50% mais produtivo com novas ferramentas. É uma função que praticamente não existia há dois anos.

Mas talvez o insight mais relevante para quem trabalha com marketing seja outro: a creator economy está deixando de ser apenas um canal de comunicação e se tornando um modelo de negócios. Quando um criador transforma audiência em comunidade, comunidade em produto e produto em empresa, ele cria algo que nenhuma campanha paga consegue comprar, uma relação direta com o consumidor. E, em um mundo em que a atenção é cada vez mais escassa, essa talvez seja a vantagem competitiva mais valiosa que existe hoje.