O marketing que lê mentes

12 de março de 2024 - 14h32

A inteligência artificial é de longe o assunto mais abordado nos palcos e plateias do SXSW em 2024, mas aliados a ela existem uma série de fatores que estão alterando rapidamente a forma como a sociedade se comunica e consome entretenimento. Diante disso, fica uma pergunta implícita na mente de todos que estão acompanhando essas mudanças em tempo real: como as marcas podem alcançar um consumidor que está cada vez mais imerso em uma realidade individual e personalizada?

Antes de tudo, é importante ressaltar que os antigos hábitos de marketing ainda estão mais presentes que tudo. Aparecer no horário nobre da TV é o sonho das marcas há várias décadas, independentemente de qual seja o seu público-alvo. E isso tem fundamento, uma vez que, mesmo com a evolução da internet, a descentralização dos meios de comunicação vem sendo mais gradual do que os futuristas previam no começo do milênio. Mas é aí que a IA chega para mudar tudo, e com uma velocidade e intensidade sem precedentes.

De acordo com Elizabeth Bramson-Boudreau, CEO & Publisher do MIT Technology Review que palestrou na última sexta-feira em Austin, um dos principais avanços tecnológicos pelos quais a humanidade vai passar nos próximos meses é o “uso de inteligência artificial para tudo”. Os estudos científicos em cima dos dados mais recentes mostram que em poucos anos – quiçá meses – será impraticável viver sem a tecnologia. Um excelente paralelo para exemplificar a situação é a criação da energia elétrica e como ela reestruturou completamente os hábitos da sociedade desde então.

Para entender o impacto que esse processo gera sobre a forma como as marcas alcançam os seus consumidores, é importante ter em mente que, além de toda acessibilidade de informações e praticidade que a IA proporciona, ela também abre os caminhos para uma nova era, totalmente pautada na personalização. Quando olhamos para esse cenário dentro do contexto da comunicação, a mudança tende a ser gigantesca, uma vez que as formas de personalização mais avançadas em comunicação que existem hoje já estão ficando irremediavelmente obsoletas.

Ao reunir informações sobre o consumidor e gerar automaticamente um conteúdo 100% voltado para ele, a IA consegue proporcionar algo que as empresas vêm tentando há décadas sem sucesso: baratear a comunicação personalizada. O que antes exigia um investimento considerável em softwares, gestão de bugs, aquisição de ferramentas e produção clusterizada, hoje pode ser feito praticamente de graça, ou melhor, pago com um dos assets mais valiosos dessa nova era: dados, dados e mais dados.

Conforme a IA avança, os processos de captação de dados avançam com ela. Esse foi um dos pontos trazidos à tona pela guru do futurismo Amy Webb em uma das palestras mais disputadas do SXSW, no qual ela apresenta o seu tão esperado relatório de tendências do ano. Segundo Webb, já neste ano haverá uma explosão de gadgets cujos objetivos prioritários ou implícitos serão a captação e o armazenamento de dados dos consumidores, entre esses, aparelhos de uso cotidiano para o lar e pequenos computadores de bolso ou de lapela. Mas, de todos esses gadgets, o que a cientista cita como grande prioridade da indústria tecnológica são os que ela nomeia como “computadores de face”.

O grande diferencial de um computador em forma de headset é o seu potencial de captar dados em larga escala, uma vez que ele consegue mapear o ambiente onde o usuário se encontra de uma perspectiva ampla. Com o avanço do uso desses aparelhos será possível ter um desenho detalhado em tempo real dos espaços físicos que as pessoas frequentam, uma dimensão muito mais precisa dos corpos humanos e como eles se movimentam (o que poderá mudar os rumos da moda) e um mapeamento da atenção do usuário com base na análise dos movimentos de sua pupila.

Parece “muito Black Mirror” que os movimentos dos nossos olhos possam servir como informação para as marcas, mas a verdade é que eles dizem mais sobre nossos interesses do nós mesmos. Ao pontuar isso, Amy Webb ressalta que, quando olhamos algo que é de nosso apreço, nossa pupila expande antes mesmo que consigamos formular um pensamento organizado. Isso significa que em questões de meses as plataformas sociais poderão ter acesso praticamente ilimitado às nossas preferências, aversões e hábitos cotidianos.

Com esses dados captados e organizados, a IA dará às plataformas online o poder de impactar o consumidor exatamente nos pontos que mais o sensibilizam e que, por consequência, geram mais conversão. Uma vez que as agências e empresas elaboraram uma estratégia criativa e uma matriz de comunicação para as marcas, os conteúdos daí derivados serão gerados automaticamente conforme o perfil de cada consumidor, dando origem a uma comunicação totalmente one-to-one.

O poder de conversão das plataformas será gigantesco e as marcas que não se aproveitarem disso ficarão para trás nas mentes dos consumidores. Isso significa que a época de ouro do “horário nobre na TV” deve estar finalmente chegando ao fim, e que as plataformas de conteúdo online verão na comunicação personalizada o caminho para um domínio insuperável dos meios de comunicação. Quem não se adaptar perderá o assento VIP para esse novo capítulo da humanidade.