Retail media: como marketplaces podem evoluir para canal de mídia?

Rafael Reis, diretor comercial da DoubleVerify no Brasil (Crédito: Tiago Queiroz)

Retail media: de que forma os marketplaces podem evoluir como canal de mídia e quais devem ser as estratégias das marcas para esse meio?

Segundo a Kantar Ibope Media, retail media tem aumentado a participação no bolo publicitário rapidamente no Brasil.

Nos EUA, essa mídia já responde por quase 15% do investimento em digital e por 40% na China.

Mercado Livre e Amazon são marketplaces que disputam essas verbas, além de varejistas como Magazine Luiza, Casas Bahia, Carrefour e outras redes.

Retail media e recursos para anunciantes

As plataformas de retail media oferecem alguns recursos aos anunciantes como:

– Marcas conseguem cobrir audiência massiva no contexto de compra; essas plataformas estão presentes em toda a jornada de consumo, já que o processo de compra acontece num só lugar e, com isso, as marcas têm a oportunidade de trabalhar suas mensagens em todas as etapas de decisão;

– E são plataformas first party data.

Ou seja, dados e insights dos consumidores baseados no comportamento em tempo real dos usuários.

Portanto, ter a oportunidade de entender esses movimentos tão de perto, permite um nível altíssimo de segmentação e relevância da entrega dessas mensagens de marca.

Polo de crescimento

O retail media tem sido apontado como um dos principais polos de crescimento para a publicidade nos próximos anos. O GroupM, por exemplo, projetou, em junho, que o retail media terá um crescimento de 9,9% neste ano, alcançando o valor global de US$ 125,7 bilhões.

De acordo com a empresa, que pertence ao Grupo WPP, o retail media deve ultrapassar os valores investimentos em compra de mídia em TV e TV conectada em 2028.

Portanto, nos Estados Unidos, a expectativa é de que a publicidade atinja a marca de US$ 45,15 bilhões neste ano, 20% a mais do que em 2022, de acordo com a Insider Intelligence.

Assim, no fim de 2021, a Merkle, agência de marketing do grupo Dentsu, estimou que uma nova empresa especializada em mídia de varejo estava surgindo no mercado a cada um dois meses.