A nova era do brand journalism, com Maria Prata 

Lidia Capitani
18 de janeiro de 2024 - 6h02

Maria Prata é consultoria de conteúdo do Iguatemi Daily, núcleo editorial do grupo Iguatemi S.A. (Crédito: Alex Batista)

Apesar de ser filha de jornalistas e escritores, Maria Prata evitou o jornalismo por muito tempo. Ela estudou moda justamente para se distanciar desse universo, mas, aparentemente, seu destino já estava cravado. Com passagens pela Vogue, São Paulo Fashion Week, Harper’s Bazaar e Fashion TV, ela se tornou uma referência do jornalismo de moda no Brasil. Em 2022, ganhou o Prêmio Sebrae de Jornalismo na categoria Jornalista Influenciador. 

Mas a profissional não se limitou a este universo. Ela também foi apresentadora do programa Mundo S.A., da GloboNews, abordando temas como negócios e empreendedorismo. No pós-pandemia, assumiu a posição de diretora de conteúdo do Iguatemi Daily, núcleo editorial do grupo Iguatemi S.A., onde hoje atua como consultora de conteúdo. 

Nesta entrevista, Maria Prata fala sobre os caminhos que sua trajetória profissional tomou e como o jornalismo de moda se transformou em seus mais de vinte anos de carreira. 

Como você resumiria a sua trajetória profissional? 

Completarei este ano 25 anos de carreira, iniciada aos 19 anos na revista Capricho, após meu retorno de Londres, onde cursei moda na London College of Fashion. Ao longo do tempo, minha vida profissional seguiu caminhos inesperados. Trabalhei no São Paulo Fashion Week, onde me tornei assistente da Graça Cabral [jornalista com mais de 20 anos de experiência no mercado de comunicação, economia criativa e inovação] na época em que o evento estava em pleno crescimento. Inclusive, participei da criação do primeiro site do SPFW.  

Após essa experiência, trabalhei como produtora para a Carta Editorial, que publicava a Vogue. Com as mudanças na revista, fui chamada para ser editora de moda, tornando-me uma das mais jovens do mercado aos 25 anos. Em seguida, migrei para a Fashion TV, minha primeira incursão na televisão, na estrutura da Turner. Depois, retornei à Carta Editorial para lançar a Harper’s Bazaar no Brasil, como diretora de redação. 

A maior reviravolta na minha carreira ocorreu em 2014, quando Eugênia Moreira, diretora da GloboNews, me convidou para apresentar o Mundo S.A., um programa sobre negócios e empreendedorismo. Lembro de perguntar para ela: “Eugênia, você acha que eu vou saber falar de empreendedorismo?”, e ela respondeu: “Nós queremos a sua antena para a temperatura do que está rolando”. Apesar da minha hesitação inicial, aceitei o desafio e mergulhei no tema.  

O Mundo S.A. foi um sucesso, ao proporcionar uma visão mais ampla dos mercados impactados pela tecnologia. Após a decisão da GloboNews de criar um canal de notícias 24 horas, o programa foi encerrado, mas saímos no auge em termos de audiência e sucesso comercial. Foi uma experiência que abriu meu leque de possibilidades e também me deu uma visão diferente da moda, mais voltada para o negócio e a inovação.  

Em 2022, recebi convite do Iguatemi para retornar ao mundo da moda e do luxo, agora como diretora de conteúdo do Iguatemi Daily, o hub editorial do grupo. Este ano, assumi a posição de consultora de conteúdo, passando a olhar mais para a estratégia macro da plataforma. 

Em 2022, você ganhou o prêmio Sebrae de jornalismo com o projeto #OBrasilQueDáCerto. Como surgiu esse projeto? 

Essa ideia surgiu enquanto eu apresentava o Mundo S.A. Percebi, no meio de tantas notícias negativas e desafios, que existia um Brasil incrível. Foi internamente, durante o programa, que começamos a brincar com a expressão “O Brasil Que Dá Certo”. Decidi incorporar isso nas minhas redes sociais, transformando-o em uma sessão virtual que englobava iniciativas de pequeno, médio e grande porte e que colocavam o Brasil num mapa diferente do habitual. 

Abordo desde histórias inspiradoras, como a de um morador de periferia que começou a consertar tênis Mizuno, tornando-se um grande sucesso, até pessoas como um inventor de impressoras 3D construídas a partir de sucata, que oferecem soluções acessíveis para comunidades. 

O Brasil Que Dá Certo para mim é essa vontade de fazer acontecer, apesar das dificuldades e barreiras enfrentadas por empreendedores no país. Os pequenos empresários no Brasil enfrentam muitos desafios, mas ainda assim, eles persistem, vão adiante. Isso me traz alegria, especialmente por ter falado sobre essas histórias nas minhas redes, sendo reconhecida pelo prêmio do Sebrae de Jornalismo. 

No Iguatemi Daily, você tem destacado o conceito de brand journalism. O que significa esse termo e no que ele se diferencia do branded content? 

Na época em que eu trabalhava nas revistas, elas eram os principais meios de comunicação para a moda. No entanto, o mercado editorial passou por diversas mudanças, especialmente no que diz respeito ao branded content. Com a ascensão das redes sociais e do digital, as marcas passaram a criar seus próprios conteúdos. 

Brand journalism vai além do branded content. Significa que as marcas compreendem que, ao se conectarem com o jornalismo, podem transcender a simples promoção de produtos e vendas. O foco passa a ser o brand awareness, a comunicação sobre o que a marca representa e, mais crucial ainda, a criação de uma comunidade em torno dela. 

Para nossa equipe, que trabalha com um grupo de shoppings e possui um histórico com mais de 400 lojistas, é vital ampliar nosso universo. Não queremos apenas ficar na vitrine, anunciando produtos e coleções. Nosso objetivo é antecipar o universo que rodeia nossos produtos, compartilhando notícias, mostrando coleções, falando sobre exposições de arte e até bandas. Quando o produto chega à prateleira, o estilo, a tendência e a essência já estão enraizados na mente das pessoas. 

Embora nosso objetivo principal seja impulsionar vendas e fluxo para o shopping, optamos por uma abordagem menos publicitária e mais jornalística. A publicidade é essencial, claro, mas o brand journalism visa contar a história da marca, da empresa e, acima de tudo, criar uma comunidade. Queremos unir pessoas com interesses semelhantes, verdadeiros apaixonados pela marca, que não apenas compram nossos produtos, mas também se envolvem conosco, interessam-se por nossas atividades e sabem que podem contar conosco para algo além da simples venda de uma bolsa – para explorar o vasto universo que uma empresa como a Iguatemi é capaz de oferecer. 

Atualmente, estamos focando principalmente no Instagram, mas planejamos começar no TikTok este ano. Temos uma grade de podcasts, todos com a marca powered by Iguatemi, gravados nos três estúdios de áudio e vídeo internos do shopping. A redação funciona dentro desse espaço criativo que o Iguatemi trouxe para dentro de casa. Além disso, estamos prestes a explorar um terceiro pilar mais editorial e proprietário, que nos dará maior liberdade para criar outros produtos. 

Qual foi o maior desafio que você enfrentou em sua carreira e como lidou com ele? 

O maior desafio para mim foi na GloboNews, especificamente no Mundo S.A. Lidar com uma área que eu não dominava, sem compreender totalmente o assunto, representou um grande desafio. Eugênia, mais uma vez, desempenhou um papel fundamental na minha jornada. Ela me disse que nem eu, nem o público entendíamos completamente o tema, mas que eu deveria fazer as perguntas que o público faria. O desafio era comunicar o assunto de forma compreensível. O desafio foi imenso, mas o resultado foi incrível. 

Eu adoro desafios e começar algo novo. Desde a Vogue, onde fui a primeira editora mulher na minha idade, até a Bazaar, que lançou a revista no Brasil. Na GloboNews, enfrentei o desafio de conduzir um programa em uma área que eu não conhecia. Agora, no Iguatemi, estou novamente em território desconhecido, criando um produto interno totalmente novo e conectado ao mundo atual. 

O Iguatemi Daily, um projeto que começou durante a pandemia, foi uma resposta inteligente à situação. Mesmo com os shoppings fechados, continuamos nos conectando com os consumidores por meio de conteúdo de qualidade, explorando temas como gastronomia, filosofia e bem-estar. Essa abordagem mais centrada no brand journalism, que busca engajamento, está alinhada ao conceito do Alexandre Biancamano, diretor de marketing do Iguatemi, que fala sobre as revistas estarem se tornando marcas e marcas tornando-se editoriais, o que representa uma inversão interessante e oportuna no cenário do jornalismo e da publicidade. O projeto, que conta com um time editorial e criativo de peso, tem também figuras importantes envolvidas que vale mencionar, como Juliana D’auria, gerente de conteúdo e marketing do Iguatemi; a Out Of Office, nossa agência de estratégia criativa digital; e a On The Nose, responsável pelo planejamento e análise de dados.

Como a produção de conteúdo de moda mudou do início da sua carreira para o momento atual? 

Nossa, foi uma verdadeira transformação. Antes, falávamos muito sobre o produto, as tendências, as coleções, tudo muito comercial. No entanto, essa dinâmica mudou consideravelmente. Passamos a falar mais sobre pessoas, impacto e o significado por trás do que queremos vender. 

A entrada do digital revolucionou a moda. Quando comecei na Vogue, nós, jornalistas, éramos os únicos presentes nos desfiles internacionais. Com a internet, essa lógica inverteu completamente. Agora, qualquer pessoa pode estar dentro de um desfile. 

O aspecto mais fundamental dessa mudança é a inclusão. Nos meus tempos de revista, a presença de modelos negras era mínima, e capas com modelos negras eram raras. A moda precisou evoluir, sair de um mundinho específico e falar para um público mais amplo. Com o digital e as redes sociais, o mundo inteiro começou a questionar e se posicionar. As revistas foram obrigadas a se reinventar. Foi uma mudança grandiosa e extremamente positiva. 

Quais tendências da comunicação de marcas você aposta para o próximo ano? 

A criação de comunidade se tornou crucial, especialmente considerando o impacto da internet. Agora, a marca tem alcance nacional. Apesar dessa abrangência maior, estamos cada vez mais concentrados em falar com um público específico, aquele que quer estar conosco, independentemente de sua localização ou frequência. 

Focar em um nicho é fundamental. Vejo o futuro das marcas na criação e no cultivo dessa comunidade. Os microinfluenciadores estão desempenhando um papel crucial hoje em dia. Já não é tão eficaz investir em ações pontuais com grandes celebridades, a menos que sua marca seja desconhecida e precise de uma exposição inicial. 

O verdadeiro segredo está em trazer para perto as pessoas genuinamente interessadas em sua marca, criando engajamento e conexão. Esse é o pulo do gato. A partir de feedbacks, comentários e dados quantitativos, adaptamos nosso conteúdo para atender às expectativas dessa comunidade. O consumidor desempenha um papel vital na compreensão da marca nos dias de hoje, e não é apenas uma estratégia de marketing, é uma realidade fundamental para o sucesso da marca. 

Por fim, quais produtos culturais você recomenda? 

Vou indicar um e-commerce que considero genial, chamado Ssence. É um case incrível de brand journalism. Essa plataforma canadense de e-commerce rapidamente explodiu em números, conquistando milhões de seguidores online. O que mais me fascina é a capacidade deles de criar uma identidade forte, mesmo sendo um e-commerce que oferece produtos de diversas marcas. 

Falando sobre séries, acabei de assistir “Nada”, uma obra argentina com narração do Robert De Niro. Ela aborda o envelhecimento e conta a história de um homem mais velho, crítico gastronômico, que está um pouco perdido na vida. 

Apesar da formação em moda, me considero uma generalista. Adoro explorar diferentes áreas, como neurociência, e um autor que recomendo é Leonard Mlodinow, especialmente o livro “Subliminar – Como o inconsciente influencia nossas vidas”. Neurociência é uma área que me fascina, pois explora porque consumimos o que consumimos, algo que se relaciona muito com meu trabalho.