A revolução da autenticidade: o futuro dos influenciadores e do luxo

1 de agosto de 2022 - 15h20

Kate Winslet na campanha “Lições de Valor” da L’Oréal, que conta ainda com representantes como Viola Davis e Taís Araújo, com o slogan “Porque você vale muito” (Crédito: Reprodução/YouTube)

A Fast Company publicou uma matéria interessante na semana passada. Com o título “Saem os influenciadores, entra a autenticidade” (livre tradução de “Influencers are out, authenticity is in”), o texto aborda uma transformação que foi acelerada na pandemia: a troca do investimento das marcas em grandes celebridades e influenciadoras digitais pra conteúdo gerado por usuários. Os micro e mini-influenciadores se tornaram uma das poucas maneiras das marcas fazerem comunicação durante a pandemia, quando não havia mais como produzir conteúdo em estúdio. Na verdade, passar o bastão pros consumidores que já eram, de qualquer maneira, produtores de conteúdo (millennials e gen Z) se mostrou uma forma bacana e barata de seguir comunicando, com o bônus de humanizar as marcas. Rapidamente, descobriu-se que soava mais real e convencia mais, porque era feito por gente como a gente.

Uma mudança gigante se tornou visível: nós estávamos passando de uma cultura de aspiração para identificação com os embaixadores de marca. Mais do que ver a Gisele Bündchen numa campanha de Pantene e pensar “quero um cabelo igual ao dela”, passávamos a ver nas redes sociais gente que podíamos ver na rua, mas que tinha um cabelo bonito possível ao invés de um super corrigido no Photoshop, uma fantasia até para a própria Gisele Bündchen. Sugiro ver o processo de “desmanche” da Kate Winslet pra L’Oréal, que também entendeu pra onde queríamos ir. A Avon fez um trabalho lindo no Brasil com a Candy Mel, antes mesmo da pandemia, em 2015. E tantos seguiram…

Isso mostrava que, ao aumentar a presença de gente como a gente na mídia, passávamos a nos gostar mais e a concordar menos com a ideia de que sempre tinha algo a corrigir em nós mesmos, que sempre havia algo que devíamos comprar ou fazer pra sermos mais perfeitos e, portanto, mais felizes. Que nunca seríamos realmente o suficiente.

Sim, nossos avanços na luta por mais diversidade em todos os campos mexeu com nossas referências e com nossa autoestima. Quando nos percebemos como parte de grupos inteiros, ganhamos não só voz, mas permissão para ter orgulho de quem somos. Raça, gênero, idade – tudo.

Seguindo no espaço publicitário, quero que gente que se pareça comigo e pense como eu me conte das suas experiências reais com marcas e produtos. Menos fantasia (porque já não tento fugir do que sou), mais valor. Mais dicas. Mais variações de uso. Consumidores mais satisfeitos (níveis de engajamento significativamente superiores pra marcas que se abrem a conteúdo gerado por usuário em comparação com aquelas que seguem apenas criando dentro de si mesmas a partir de suas bíblias). As marcas que melhor se saem são aquelas com menos apego à sua própria lista do que a marca permite ou do que é proibido — as que entenderam que as verdadeiras grandes marcas são geridas por corporações, mas pertencem aos seus consumidores.

Por isso a tendência de queda no médio e longo prazo das mega celebridades influenciadoras e o constante crescimento desse tipo de conteúdo mais real e mais próximo e seus representantes reais.

“Mas, e aí, e o mercado do luxo nisso tudo?” Você pode estar se perguntando. O luxo inventou a aspiração, não? E mercantilizou o privilégio. “Eu tenho, você não tem!”. Que cabimento tem o luxo nos dias de hoje, esses tempos de mais relação olho-no-olho, mais identificação e menos fumaça e espelhos?

O luxo, meus amigos, vai muito bem, obrigado, e cresce. Cresce depois da pandemia. Cresce especialmente na China e nos EUA. Os principais fatores que sustentam essa explosão são mais renda e menos gastos com viagens. 48% das pessoas com renda acima da média consomem artigos de luxo pelo menos 1 vez por ano. 65% do consumo do luxo está entre as gerações Y e Z – por sorte, mais geração Y, por uma questão de poder de compra. Acredito que, à medida que gen Z cresça e ocupe mais espaço, o futuro do luxo (ou do “novo Luxo”) seja, na verdade, uma volta às raízes, como explicado por Coco Chanel: produtos de qualidade superior, feitos à mão e com valor duradouro.

As boas marcas de luxo estão em pleno movimento de se repensar para esses novos tempos, em que suas velhas histórias têm que ser relembradas: elas têm no legado, na permanência e na sustentabilidade seu valor fundamental. Tão diferente do “fast fashion” descartável. Porque todo o resto está começando a pegar mal.

De volta aos rostos e vozes que representam as marcas, Kim Kardashian estragando irreparavelmente um vestido histórico de Marilyn Monroe para gerar likes na festa do Met Gala deste ano é bizarro. Não quero ver conteúdo que venha de alguém tão utilitarista, que deixa um traço de destruição por onde passa, justificado apenas por seus próprios interesses. Na tendência e com fé, menos gen Zs endossarão esse tipo de comportamento genuinamente egocêntrico. E o conteúdo dela, hoje bilionário, tende a se desvalorizar.

Assim seja, em nome da mínima coerência e de alguma chance para nossa raça nesse planeta.