Da tradição à disrupção com Daniela Okuma, do TikTok

Michelle Borborema
4 de junho de 2024 - 14h57

Daniela Okuma é diretora geral de negócios do TikTok no Brasil (Crédito: Arthur Nobre)

Na era do TikTok, todo mundo participa, é criador de conteúdo e influencia a comunidade a que pertence. Inclusive uma executiva do próprio TikTok. Se nossa identidade pode ser definida pelo que é mostrado no nosso feed, Daniela Okuma, diretora geral de negócios da plataforma no Brasil, é uma liderança feminina que motiva o time, gosta de se vestir bem e prepara pratos rápidos na cozinha, sem deixar de se inspirar nos grandes chefs ao redor do mundo. Tudo, claro, com bom humor, estilo e muitas viagens de negócios. 

“Como usuária do TikTok, adoro ver aquelas pegadinhas entre casais. Dou risada, me divirto. Gosto também de culinária, de como fazer um bolo com dois ingredientes a ver chefs especializados em esculturas de chocolate. Se deixar, fico horas assistindo. Além de, claro, frases motivacionais de negócios, que curto ver e repassar para o time. Ah, e adoro também ‘Get Ready With Me’. No meu feed, você vai ver, sim, uma Lele Burnier fazendo o look antes e depois.” 

Basta uma conversa mais profunda com a executiva e um olhar demorado sobre sua produção de conteúdo na plataforma para percebermos que Daniela não apenas participa, cria e influencia, mas pavimenta novos caminhos no marketing digital do País.  

Isso porque a personalidade disruptiva a acompanha desde cedo na carreira. Nascida e criada em São Paulo, com raízes na cultura nipo-brasileira, ela construiu um caminho profissional que desafia expectativas. Filha de uma dentista e de um engenheiro, trilhou um percurso inesperado ao se aventurar sozinha no universo do marketing digital e da tecnologia.  

Os resultados estão aí: há um ano, Daniela ocupa a cadeira de liderança do TikTok no Brasil, após dois anos como head de vendas. Isso depois de duas décadas no mercado digital, quando foi testemunha e agente da transformação digital que mudou a forma como consumimos e nos relacionamos com a mídia, em posições de liderança em empresas como Microsoft, Twitter e Facebook (agora Meta).  

Legado e liderança

Daniela vem de uma família com uma rica herança cultural. Seus avós, que emigraram do Japão, trouxeram tradições e valores que se entrelaçaram com a vida multicultural de São Paulo. Curiosamente, enquanto seu pai fala japonês e mantém um vínculo direto com as raízes nipônicas, sua mãe, embora também descendente de japoneses, não fala a língua e nunca aprendeu a usar hashi. Essa mistura de culturas sempre esteve presente na vida de Daniela e moldou sua visão de mundo. 

A infância da executiva, por exemplo, foi marcada pela disciplina e pelo trabalho árduo dos pais, o que a influenciou profundamente nos valores que levou para a carreira. “Eles sempre foram muito disciplinados e trabalhavam muito para nos proporcionar uma boa educação”, relembra. Embora eles nunca tenham ensinado isso explicitamente, o exemplo que davam diariamente foi suficiente para que ela absorvesse essa ética de trabalho e comprometimento. 

Essa disciplina tornou-se um pilar na vida pessoal e profissional de Daniela, marcando também seu estilo de liderança. Para manter o time motivado e produtivo, ela comenta que se baseia na empatia e no exemplo. A executiva acredita que liderar pelo que se faz na prática é fundamental. “Gosto de liderar de forma aberta e acessível, sempre estando presente para minha equipe.” 

Das biológicas ao marketing digital 

A base familiar sólida de Daniela, no entanto, não a impediu de desafiar o que dela se esperava. A executiva foi vista como a “rebelde” por não ter seguido a carreira na área da saúde, como seus pais e sua irmã, dentista como a mãe. Seu pai sonhava que ela trilhasse uma trajetória que garantisse estabilidade e continuidade. “O sonho dele era que eu seguisse a área da saúde, para que ele pudesse deixar uma estrutura montada para mim e minha irmã.” 

Mesmo assim, Daniela decidiu seguir seu próprio caminho. Após uma breve tentativa na área de biológicas, ela percebeu que sua verdadeira paixão estava nos negócios. Ao ingressar na Escola Superior de Propaganda e Marketing de São Paulo (ESPM), se aventurou no mundo do marketing e da administração, onde diz logo ter encontrado sua vocação. “Já no estágio, comecei a gostar do que estava fazendo, então era realmente muito cedo“, diz, lembrando do início da sua carreira, na Americanas. 

Daniela se destacou rapidamente, em uma trajetória marcada pela capacidade de adaptação e inovação em um mercado em constante evolução, assumindo posições de liderança na Microsoft, no Twitter e Facebook (Meta).

“Muita coisa mudou desde o início da minha carreira. Lá atrás, só se falava em TV. Só se faziam aqueles comerciais longos. Hoje, até porque nosso comportamento mudou, tudo está mais digital. No começo, a gente batia na porta para falar do quanto [o digital] era importante, de como a gente tinha métricas e alcançava muita gente. Mas havia desconfiança, e era sempre o offline versus o online. Hoje, não vejo estratégia de marketing que não seja pensada para os dois mundos, e inclusive vejo essas áreas unificadas pelos clientes.” 

Para Daniela, o ecossistema do marketing e da publicidade ainda colhe frutos não muito maduros do período. “De certa forma, o digital sofre um pouco por conta desse passado, pois trazíamos muitas métricas que o ambiente poderia oferecer. Na verdade, hoje, o mercado como um todo sofre com a quantidade de métricas que o online oferece diante do offline.” 

TikTok entre vida e carreira 

Como diretora geral de negócios do TikTok no Brasil, Daniela conta que enfrenta novos desafios e responsabilidades para além dos negócios. Para ela, antes de tudo, é muito importante conciliar sua intensa carreira com a vida familiar. “Tenho duas meninas pequenas, de 6 e 10 anos, e elas ainda são dependentes. Equilibrar isso é um dos principais desafios.”  

Para manter essa harmonia mesmo em meio a inúmeros eventos noturnos e viagens que pegam o final de semana, a executiva diz que o suporte do seu marido e de sua rede de apoio é crucial. “Se ele não me ajudasse, talvez eu não conseguisse dar conta. Mas ele também trabalha. Quando preciso viajar, minha mãe vem para minha casa, e isso me dá tranquilidade para focar no trabalho.” 

Daniela Okuma: conciliar carreira com a vida familiar é um dos principais desafios na cadeira de diretora geral de negócios do TikTok no Brasil (Crédito: Arthur Nobre)

Outro desafio da cadeira nova, segundo Daniela, é tratar de assuntos que antes não precisava e, agora, tem de dar a última palavra a respeito. “Agora sou eu a pessoa que tem de tomar a decisão do ‘sim’ ou ‘não’ e ‘para qual caminho?’“  

Equilíbrio pessoal, futuro e autenticidade 

Fora do trabalho, Daniela encontra equilíbrio na corrida matinal e nas viagens em família. “Acordo às 6 da manhã, faço o lanche das minhas filhas para a escola e adoro correr todos os dias. Também gosto de viajar com minha família. Recentemente, fechamos uma viagem para a Croácia.” 

Já na carreira, ela não se vê fora do mundo corporativo tão cedo. “Gosto de estar com as pessoas e à frente de uma operação. Adoro me envolver e ver as coisas sendo realizadas. Isso é algo que me motiva muito, e não apenas profissionalmente: me traz também um gás e uma energia para a vida pessoal.” 

Por isso, exercícios como pensar e avaliar o futuro do mercado fazem os olhos de Daniela brilharem. Ela vê uma grande mudança em curso. “Antes, a jornada do consumidor era linear. As comunicações eram sempre baseadas no funil de marketing, onde você tinha toda uma estratégia de brand awareness que passava por consideração e, por fim, ia para a conversão. Hoje não existe mais isso. No TikTok, você pode descobrir e comprar no mesmo tempo. É, inclusive, um looping infinito, porque você descobre, compra, analisa e participa simultaneamente.” 

Ela também enxerga um comportamento de consumo cada vez mais voltado para a vida real. “O que temos visto como tendência são as buscas no TikTok aumentarem muito. Quando você busca um restaurante que não conhece em outras plataformas, vê fotos lindas. Mas, se busca o mesmo lugar no TikTok, vai entender as percepções reais de como é o restaurante, de como vem o prato e do que as pessoas realmente estão falando. Essa mudança é muito grande. É a ‘vida como ela é’.”