Maternidade, autoestima e violência: as questões de gênero presentes em Cannes

Lidia Capitani
30 de junho de 2022 - 16h20

Violência doméstica, menstruação, autoestima, independência financeira, maternidade, representatividade. Essas foram algumas das temáticas abordadas nas campanhas premiadas do Festival Internacional de Criatividade de Cannes 2022. São projetos que promovem a emancipação, a proteção e o cuidado com a população feminina em diferentes locais do mundo.

Na Índia, por exemplo, falar sobre o ciclo menstrual ainda é tabu. A campanha “The Missing Chapter”, da Leo Burnett de Mumbai para a P&G, que educava meninas em idade escolar sobre a fisiologia e biologia dos seus corpos no período menstrual, possibilitou que um capítulo sobre o tema fosse adicionado nos livros escolares.

Já a campanha “Data Tienda”, da DDB Mexico para WeCapital, promoveu a emancipação financeira de mulheres no México. Antes, elas não tinham histórico de crédito acessível pelos bancos tradicionais do país. O Data Tienda possibilitou a esses bancos o acesso ao histórico de crédito de pequenos comércios locais, o que promoveu a abertura de linhas de crédito para as mulheres mexicanas.

A Dove dos Estados Unidos, por sua vez, criou com a Ogilvy o projeto “Reverse Selfie”, que revertia o processo de edição de fotos de meninas, enaltecendo sua beleza natural. A campanha alertava sobre os efeitos negativos destas ferramentas na autoestima das garotas.

Com especial interesse em assuntos do universo feminino e LGBTQIAP+, o Women to Watch separou doze campanhas que receberam os prêmios Grand Prix e Gold Lion em Cannes deste ano.

Grand Prix – Outdoor Lions

“Liquid Billboard”, da Havas Middle East para Adidas

País: Emirados Árabes Unidos

O prêmio de “Outdoor Grand Prix” no Cannes de 2022 foi para a campanha “Liquid Billboard, realizada pela Adidas. A marca criou um outdoor “mergulhável” para promover uma linha de roupas de mergulho inclusiva, focada no público feminino. Segundo a campanha, 32% das mulheres não se sentem confortáveis em vestir roupas de banho em público, e o número é três vezes maior em mulheres do Oriente Médio.

A marca construiu um tanque numa praia em Dubai, em que uma das paredes era de acrílico, e convidou mulheres de diferentes etnias, religiões e corpos para mergulharem nele e serem o rosto da campanha. A proposta era transmitir uma mensagem de autoaceitação e quebra de estereótipos de beleza.

Grand Prix – Entertainment Lions For Sport

“NikeSync”, da R/GA London para Nike

País: Reino Unido

A Nike criou uma campanha para seu aplicativo de sincronização do período menstrual voltado ao mundo fitness. O produto destaca as necessidades das mulheres durante cada fase do ciclo menstrual e segue com dicas de exercícios adaptadas ao período.

A campanha enfatiza que existem corpos diferentes e que o mundo do esporte ignorava até o momento que mulheres menstruam. O aplicativo, além de fornecer treinos pensados para cada fase do ciclo, disponibiliza conteúdo informativo para auxiliar as mulheres a entenderem melhor sua fisiologia. A construção do app contou com a participação da Dr. Stacy Sims, especialista em fisiologia atlética feminina, e envolveu atletas mulheres para descrever a experiência.

Grand Prix – Creative Data Lions

Grand Prix – Glass: The Lion for Change

“Data Tienda”, da DDB Mexico para WeCapital

País: México

A WeCapital criou um sistema de crédito inclusivo para mulheres no México. Segundo a campanha, 83% das mulheres no país não têm histórico de crédito e, por isso, não podem pedir empréstimos, o que as impede de expandir os seus negócios e de ter independência financeira.

A empresa criou um sistema que recupera o histórico de crédito de pequenos negócios e o disponibiliza para grandes centros financeiros. A iniciativa possibilitou que 23% das mulheres mexicanas tivessem acesso a pequenos créditos em bancos, e a campanha mostra algumas delas dizendo o que puderam fazer com o crédito que lhes foi oferecido.

Grand Prix – Sustainable Development Goals Lions

“The Missing Chapter”, da Leo Burnett de Mumbai para a P&G

País: Índia

“The Missing Chapter” é uma campanha em prol da educação sobre a menstruação para garotas em período escolar. Na Índia, o ciclo menstrual ainda é um assunto tabu, levando 23 milhões de meninas a abandonar os estudos devido à falta de informação sobre o tema.

Na campanha, foram distribuídos cartazes em escolas e vilas por todo o país. O papel fornecia informações sobre a biologia e fisiologia do ciclo menstrual, e foi editado em diferentes línguas e estilos de arte locais. Além da distribuição, a campanha também inclui uma petição para que o capítulo fosse incluído nos livros escolares, pedido que foi aceito pelo governo.

Gold Lion – Print & Publishing Lions

“Reverse Selfie”, da Ogilvy para Dove

País: Estados Unidos

A campanha “Reverse Selfie”, da Dove, é uma expansão da antiga campanha “Evolution” de 2006, que mostrou a evolução de uma modelo para estrear um anúncio publicitário. A Dove identificou que os atuais aplicativos e redes sociais incentivam crianças a se enxergarem de maneira negativa, isso por causa das inúmeras ferramentas que permitem a modificação dos traços e formato do rosto que modificam a fisionomia das pessoas.

“Reverse Selfie” mostra o resultado de uma foto após todos os retoques e filtros que uma garota editou. O vídeo mostra o processo invertido, da menina retirando as modificações do rosto, removendo a maquiagem, até mostrar o seu rosto natural. A campanha reflete como essa cultura de edição de fotos está afetando a autoestima de meninas.

Gold Lion – Design Lions

“Lesso-Lessons”, de Ogilvy Africa para Roto e Ministério da Saúde do Quênia

País: Quênia 

“Lesso-Lessons”, da Ogilvy Africa, ganhou um Gold Lion na categoria Design – Special Editions & Bespoke Items. Trata-se de uma campanha sobre educação nutricional para mães em áreas rurais do Quênia, a fim de combater a má nutrição de bebês e crianças.

O Lesso é um tecido-ornamento que mães utilizam para carregar os seus bebês e é distribuído entre as gerações de uma tribo. Desenvolvido pela Ogilvy, o Lesso têm textos que funcionam como guias sobre nutrição nos primeiros 24 meses do nascido.

Gold Lion – Direct Lions

‘The Nominate Me Selfie’, da FCB para The Times of India e Political Shakti

País: Índia

A campanha começou em 2020 durante as eleições em Bihar, um dos estados da Índia com  pior nível de representatividade feminina na política. Segundo o vídeo, o país é a maior democracia do mundo, mas apenas 10% dos representantes no parlamento são mulheres. Para que as mulheres obtenham cargos políticos, elas precisam ser nominadas pelos líderes dos partidos, compostos majoritariamente por homens.

Shakti é um grupo de mulheres que atuam na política, e em parceria com o The Times of India e a FCB criaram o “The Nominate Me Selfie”, um movimento político para divulgar os nomes femininos com carreira política. Cada mulher tirou uma selfie e criou um crachá virtual com as suas informações de vida pública. As fotos foram enviadas aos líderes dos partidos. Após a campanha, 22 dos 115 cargos no parlamento foram designados a mulheres, e outras 72 foram designadas a comitês.

Gold Lion – Media Lion

“Bridearmour”, da Ogilvy South Africa para AB InBev

País: África do Sul

1 em cada 3 esposas são violentadas por seus maridos no mundo. Em campanha contra a violência doméstica, a Ogilvy da África do Sul criou um modelo de vestido de noiva que serve como armadura. Modelos desfilaram com os vestidos no maior evento de moda do país.

A campanha convidou homens a prometerem nunca violentar suas parceiras. Esses votos foram impressos em 10 milhões de latas de cerveja da Carling Black Label distribuídas pelo país. A campanha gerou grande engajamento online e promoveu novos debates acerca do tema.

Gold Lion – Media Lion

“Ford Very Gay Raptor”, da Hill+Knowlton para a Ford

País: Reino Unido

A Ford lançou a Ranger Raptor para ser apresentada no Goodwood Festival of Speed ​​2022, no Reino Unido. Em homenagem à comunidade LGBTQIAP+, a picape tem uma pintura especial e foi apelidada de “Ford Very Gay Raptor”. A campanha faz parte do movimento da Ford de combater a homofobia no meio automotivo.

Além da picape colorida, a marca iniciou uma série de lives chamadas “Tough Talks”, que discutem como a indústria pode ser mais inclusiva com a comunidade. O modelo surgiu em resposta a um comentário da internet que dizia que a pintura azul do Ranger Raptor era “muito gay”.

Gold Lion – PR Lions

“Gender Swap”, da Women in Games para BETC Paris

País: França

A campanha da Women In Games demonstra como o gênero feminino é representado de maneira estereotipada e hipersexualizada no mundo dos games. De acordo com a campanha, metade dos gamers no mundo são mulheres, porém representam apenas 22% dos trabalhadores da indústria.

A marca criou a Gender Swap, uma campanha que troca o gênero dos personagens de jogos em vídeo. Os homens se tornam mulheres, e vice-versa. Por meio de lives em canais da Twitch, os jogadores puderam ver como os personagens masculinos se comportam de maneira exagerada.

Gold Lion – Brand Experience & Activation Lions 

“Doja Code”, da Mojo Supermarket para Girls Who Code

País: Estados Unidos

Para incentivar mulheres a entrarem no mundo da programação, a Girls Who Code criou a campanha “Doja Code”. O projeto consistiu em permitir que mulheres pudessem participar do primeiro videoclipe programável por meio de linguagens de programação.

O clipe da música “Woman”, da cantora Doja Cat, tornou-se editável, e por meio de aulas de programação a campanha engajou mulheres do mundo todo a programar.

Gold Lion – Glass: The Lion for Change

“Signal for help”, da Juniper Park para Canadian’s Women Foundation

País: Canadá

A campanha da Women’s Foundation do Canadá criou um movimento contra a violência doméstica por meio de um sinal com as mãos que poderia ser feito durante uma chamada de vídeo. Com postagens nas redes sociais, o texto explicava como fazer o sinal e o que fazer para ajudar quem o fizesse.

No vídeo, a campanha apresenta o caso de uma YouTuber que realizou o sinal em um dos seus vídeos e alertou seus seguidores para chamar as autoridades. O sinal criou um movimento com engajamento global e foi viral em plataformas como o TikTok.