Regionalizar para crescer, fidelizar e gerar conexões reais

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Em um país como o Brasil, reconhecido por sua diversidade cultural, a forma como uma marca se comunica com diferentes públicos precisa ser genuína e personalizada. Adaptar o tom de voz, as campanhas e até o tipo de experiência às necessidades e comportamentos de cada grupo deixou de ser uma tendência para se tornar uma expectativa e, mais do que isso, uma responsabilidade para quem deseja criar conexões verdadeiras.

Em vez de oferecer um produto ou serviço genérico para um público amplo e difuso, a regionalização permite entregar experiências relevantes e significativas. Essa abordagem aumenta o engajamento, fortalece a afinidade e amplia as chances de conversão. É um olhar especialmente importante para empresas que atuam nacionalmente e precisam equilibrar o diálogo com desejos, costumes e particularidades que mudam do Oiapoque ao Chuí.

Se a regionalização é a resposta para atuar com relevância em um país tão diverso, o ponto de partida é claro: a conexão cultural. Marcas se tornam mais fortes quando mostram que entendem o sotaque, o humor e os hábitos locais, quando refletem o jeito de ser das pessoas e geram senso de pertencimento.

Um estudo realizado em junho de 2025 pela Opinion Box, em parceria com a Influency.me, sobre marketing de influência e regionalismo, reforça essa ideia. Segundo a pesquisa, 73% dos brasileiros se interessam o suficiente pela cultura regional do lugar onde vivem para seguir páginas dedicadas ao tema. Mais da metade afirmou já ter se sentido mais representada em campanhas com criadores locais, número que sobe para 66% entre os nordestinos.

São dados como esses que me fazem ter orgulho de trabalhar em uma empresa como a Mondelēz Brasil, onde a teoria se transforma em prática. Um exemplo marcante foi a participação no São João de Caruaru (PE), uma das maiores celebrações juninas do país. Mais do que patrocinar o evento, marcas icônicas como Bis e Sonho de Valsa mergulharam nos códigos culturais locais, valorizando memórias afetivas, trocadilhos e estilos de vida regionais.

Bis reforçou sua nova assinatura, “Bis. O Nome Já Diz”, conectando-se com o público por meio do humor e da irreverência típicos da região. Já Sonho de Valsa levou o romantismo característico da marca para o tradicional correio elegante, com uma ativação moderna e interativa: o público tirou fotos com plaquinhas personalizadas, enviou mensagens via QR Code que apareceram nos telões e manteve viva a essência dessa tradição junina.

Outra marca que criou um desdobramento especial para o Nordeste foi Oreo, que convidou o público a “ligar o modo Oreo” ao som contagiante do ritmo Piseiro. A regionalização também inspirou Club Social, nossa tradicional marca de biscoitos, a lançar sua mais recente campanha com base em uma pesquisa curiosa sobre o significado do “corre”, expressão popular que simboliza o esforço e as conquistas do dia a dia.

O levantamento revelou que, embora o sentido da palavra seja semelhante no Nordeste e no Sudeste, o comportamento de consumo de biscoitos é bem diferente. No Nordeste, a maioria prefere consumir à tarde, em casa. No Sudeste, o hábito é mais frequente pela manhã, durante o trabalho ou outras atividades. A partir desses insights, nasceu a campanha #PartiuPraNãoParar, com ativações em sete praças estratégicas, cada uma com locução, linguagem e sabores adaptados à região. No Ceará, o destaque foi o Club Social Recheado Requeijão; no Paraná e em Pernambuco, Club Social Pizza.

Além de fortalecer a conexão com a cultura local e gerar maior relevância junto aos consumidores, a regionalização também se consolida como uma alavanca estratégica para o crescimento do negócio. Mais do que adaptar a comunicação e o portfólio às particularidades, ela permite identificar gaps de market share por região, compreender a atuação de concorrentes locais e direcionar investimentos de forma mais assertiva. Dessa forma, a regionalização deixa de ser apenas uma iniciativa de marketing e passa a integrar uma estratégia maior, diretamente conectada aos objetivos da companhia.