Novo que faz sentido

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O que este ano nos reserva no marketing? O relatório Marketing Trends 2026, da Kantar, um dos mais relevantes do mercado, apontou dez direções estratégicas para os próximos meses. Baseado em amplo conjunto de pesquisas globais, o levantamento aponta que a tríade adoção acelerada de agentes de IA, novas dinâmicas de criação e novos padrões de consumo devem moldar a construção de valor pelas marcas.

Entre as tendências indicadas pelo estudo, uma delas me chamou mais atenção: ao longo das últimas duas décadas, marcas disruptivas criaram US$ 6,6 trilhões em valor, segundo o levantamento BrandZ, da própria Kantar. Esse valor não veio de uma sucessão de apostas em modismos, mas da capacidade de inovar com coerência, a partir de um posicionamento claro. Inovação relevante não é a mais barulhenta — é a que se sustenta no tempo com consistência. Aliás, consistência é umas das “minhas palavras preferidas”, sem ela marketing é só ruído.

Quando a tecnologia deixa de pedir atenção

Na prática, já exibimos essa abordagem na Consumer Eletronics Show (CES) deste ano. O destaque não esteve em uma nova funcionalidade isolada, mas na forma como a inteligência artificial (IA) se tangibilizou como assistente virtual, construindo uma experiência doméstica mais unificada e pessoal em dispositivos móveis, telas, eletrodomésticos e serviços. Quando a tecnologia deixa de disputar atenção, ela passa a operar como infraestrutura invisível, e é nesse momento que o valor aparece.

Trazendo um exemplo concreto, isso significa uma casa que passa a operar como um sistema integrado. A sua televisão exibe um aviso quando a lavadora termina o ciclo. O aspirador começa a limpar automaticamente quando não há ninguém em casa. O celular funciona como um controle, sem demandar configuração adicional, aprendizado, atenção extra ou mudança de hábito. Tecnologia “boa” poupa nosso tempo e energia.

E como essas novidades se alinham com a tendência apontada pelo relatório da Kantar? Porque nos insere em um histórico de tecnologia para reduzir as fricções do dia a dia. Pense nas telas que repensam o próprio formato dos dispositivos. A criação das que se dobram, iniciada em 2019 — ou das atuais, com smartphones que desdobram em três partes — deixou de ser um exercício de engenharia para se tornar resposta concreta à necessidade de trabalhar, criar e consumir conteúdo de forma mais fluida, em diferentes contextos. O mesmo vale para o nosso anel inteligente, disponível desde 2024, que a gente nem percebe que está usando e é capaz de monitorar e oferecer insights sobre a saúde em tempo real. Tudo desenhado a partir do posicionamento de melhorar a vida das pessoas. Ai entra a consistência, todos estas inovações cumprem o nosso propósito de desenvolver tecnologia para melhorar a vida das pessoas

Inovação que se mede pelo uso, não pelo discurso

Essa lógica também aparece na forma como a inteligência artificial vem sendo aplicada à eficiência energética. Em vez de narrativas abstratas sobre sustentabilidade, surgem soluções baseadas em comportamento real de uso.

Dados apresentados na CES mostram que, ao analisar padrões cotidianos, uma de nossas soluções pode reduzir o consumo em até 10% em geladeiras, até 70% em lavadoras e até 30% em aparelhos de ar-condicionado.

Escala não vem do hype, mas da utilidade

Quando a inovação resolve problemas reais, ela escala. E os números demonstram isso. Entre 2019 e 2025, a adoção da nossa plataforma que conecta o ambiente doméstico cresceu de forma consistente, acompanhando não uma moda passageira, mas a percepção clara de valor por parte das pessoas.

Em 2019, eram 100 milhões de usuários globais e em julho de 2025 o total alcançava mais de 410 milhões, mais que quadruplicando em seis anos. Só na Coreia, o número de usuários já ultrapassa 23 milhões (em um país cuja população somava 51,6 milhões de pessoas, em 2025, segundo o Worldometer).

O crescimento não aconteceu porque a tecnologia ficou mais sofisticada, mas porque se tornou mais simples de usar e alinhada às necessidades reais. O marketing, aqui, não empurrou uma novidade. Apenas traduziu uma utilidade.

O filtro que separa tendência de distração

É nesse ponto que a leitura da Kantar ganha ainda mais relevância. A recomendação para 2026 não é inovar mais rápido, mas estruturar culturas de experimentação com risco calculado, em que a inovação parte do posicionamento da marca, e não da tecnologia em si.

Marcas bem-posicionadas não precisam embarcar em toda novidade. Elas precisam ouvir o consumidor, observar suas dores e a partir daí investir em pesquisa e desenvolvimento. É um longo processo, precedido pela decisão se o hype faz sentido. Ou não. Saber dizer não a certas tendências é tão estratégico quanto adotar aquelas que reforçam a razão de existir da marca.

Então, para os marqueteiros, o trabalho deste ano começa com uma pergunta essencial: qual é, afinal, o sentido da inovação que sua marca quer entregar?

Bom 2026 a todos.