Por que os CMOs foram para Davos? 

(Crédito: Arquivo Pessoal)

Durante muito tempo, Davos foi descrito como um espaço de encontro entre governos e grandes empresas. Mas essa narrativa vem mudando rapidamente. Como afirmou o vice-chairman da IBM e ex Trum Advisor Gary Cohn durante o Fórum Econômico Mundial, Davos deixou de ser um espaço de “governo e negócios” para se tornar um espaço de “negócios com negócios”.

Em um ambiente cada vez mais B2B, onde decisões estratégicas moldam mercados inteiros, a presença dos CEOs é óbvia. O que talvez ainda surpreenda alguns é: por que os CMOs também estão cada vez mais presentes? 

A edição de 2026 deixou essa resposta cada vez mais clara. O marketing deixou de ser apenas uma função de divulgação para se tornar um eixo central de estratégia, reputação, confiança e crescimento sustentável. E é exatamente por isso que os chief marketing officers estão ocupando espaço em Davos, não nos palcos tradicionais, mas nos encontros paralelos, nas ativações, nos lounges e, principalmente, nas conversas que antecipam o futuro dos negócios. 

Um dos sinais mais simbólicos dessa mudança foi a realização, pela primeira vez, de uma caravana exclusiva de CMOs em Davos, organizada pela Vanguard, dentro da programação do The Female Quotient (FQ). O evento reuniu lideranças de marketing em um ambiente desenhado para troca estratégica, reflexão e construção de relações. 

Mais do que discutir campanhas ou métricas, o foco estava em perguntas estruturais: como construir marcas em um cenário de instabilidade geopolítica? Como liderar em um ambiente dominado por algoritmos, IA generativa e desinformação? E como restaurar a confiança  nas marcas, nas empresas e nas lideranças?  

Confiança como ativo estratégico 

Se houvesse uma palavra capaz de resumir muitas das conversas em Davos 2026, ela seria confiança. Confiança nas relações, entre empresas e consumidores, confiança dentro das organizações. Em um mundo marcado por crises simultâneas  climática, democrática, tecnológica e social, o marketing passou a operar como uma camada sensível entre estratégia e sociedade. 

Essa discussão ficou especialmente clara em um painel realizado no FQ Lounge, intitulado “Reputation in the Age of Algorithms: Why Empathy Still Defines Leadership”, em uma mesa formada por Vanessa Buenger (The Female Quotient), Chris Foster (OPRG), Emma Chalwin (Workday), e Beatrice Speisser (Capgemini). A mensagem foi direta: não existe reputação externa forte sustentada por uma cultura interna adoecida. Não adianta a marca funcionar para o consumidor se as pessoas que constroem essa marca estão exaustas, desengajadas ou infelizes. Em algum momento, essa incoerência vem à tona e o impacto reputacional é inevitável. 

Nesse contexto, empatia deixa de ser um atributo “soft” e passa a ser uma competência estratégica de liderança. 

Diferenciar-se em um lugar onde todos são diferentes 

Davos também é um laboratório vivo de experiências de marca. Em um ambiente onde todos tentam ser relevantes, a diferenciação não vem do excesso de discurso, mas da qualidade da experiência. 

Um dos exemplos mais marcantes foi a ativação da Cloudflare, patrocinadora da seleção americana de esportes de inverno. Em vez de começar com apresentações e reuniões, a empresa convidou seus clientes a esquiar pela manhã acompanhados por atletas olímpicos,  incluindo uma campeã das Olimpíadas de Inverno. Só depois vinham as conversas de negócio. 

A lógica era simples e poderosa: vivenciar o território antes de discutir estratégia. A natureza, o corpo em movimento, a endorfina e a serotonina criavam um estado emocional mais aberto, humano e propício ao diálogo. Em um evento saturado de informação, a Cloudflare entendeu que preparar o emocional era tão importante quanto preparar o racional. 

A presença dos CMOs em Davos não é um modismo. Ela reflete uma transformação mais profunda: o marketing passou a ser um dos lugares onde o futuro dos negócios é negociado. Em um mundo de incertezas geopolíticas, algoritmos opacos e confiança fragilizada, as marcas deixaram de ser apenas ativos comerciais para se tornarem atores sociais. 

E, nesse cenário, o CMO não é mais apenas o guardião da marca. Ele é, cada vez mais, um arquiteto de confiança, reputação e relevância em longo prazo.