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Opinião

O poder da música na publicidade

São inúmeros os casos de trilhas, canções e jingles que transformam campanhas publicitárias em peças memoráveis, mas isso deve ser planejado com cautela


26 de outubro de 2023 - 7h29

(Crédito: NESSDesign/Shutterstock)

Emoção, memória e identificação. Esses são alguns dos poderes que a música traz para a publicidade. Afinal, são inúmeros casos de trilhas, canções e jingles que transformaram campanhas publicitárias em peças memoráveis, premiadas e que perduram na lembrança do público por gerações.

A música está presente no dia a dia das pessoas, e podemos afirmar que é uma das mais completas expressões de arte e cultura, pois engloba diversos fatores da comunicação, como a transmissão de ideias, por exemplo, e do entretenimento, provocando sentimentos e realizando conexões.

Porém, não basta apenas criar uma música ou tentar pegar carona no sucesso de um artista: essa é uma estratégia que tem o papel de agregar a lembrança da marca junto ao consumidor e merece ser entendida e planejada com cautela.

São inúmeros os fatores que uma agência e uma marca precisam se preocupar ao desenvolver uma trilha musical, que vão desde a questão dos direitos autorais – para evitar um possível plágio – até a liberação do fonograma, pois o direito do artista de cantar é da gravadora com que ele tem contrato. Imagino que a grande maioria das pessoas não saiba disso. Somente contratar um cantor não torna possível você usá-lo cantando uma música em uma campanha.

Esses são alguns dos aprendizados que obtive ao longo da minha carreira, afinal, a minha relação com a música é antiga. No começo dos anos 2000, na Claro (antiga BCP), fui a responsável por colocar os primeiros ringtones nos aparelhos celulares e, na sequência, o primeiro álbum musical completo de um artista. Algo inédito e impensável para a época. Isso me trouxe uma vasta experiencia com direito autoral, domínio público, gravadoras, agregadoras, e toda a burocracia que envolve o mundo musical.

Já com a Vevo e a Mynd, nos tornamos especialistas no assunto, e foi importante observar que nos últimos 10 anos o mercado da música passou por uma grande profissionalização. E isso se deu pela maior exposição dos cantores nas plataformas digitais, onde também passaram a ser reconhecidos como influenciadores, e por um maior interesse das marcas, que observaram a oportunidade de conversar com outros públicos.

Já trabalhamos com inúmeros projetos de criação de música, de jingle, usando cantores e músicas para marcas. Realmente, a burocracia assusta as agências e anunciante, que, inicialmente, pensam que é “simples”, mas toda a questão contratual e de aprovações mostra que não é.

O direito autoral é muito diferente da “inspiração”. Nas discussões com as editoras e órgãos regulamentadores, sempre trabalhamos com uma questão de senso comum. Se eu chamar 10 pessoas e perguntar “é cópia?”, e elas responderem que “sim”, é cópia; se ficarem na dúvida, é cópia. Somente em recusa total não é considerado cópia no direito autoral.

Por isso, todo cuidado é pouco. No mundo da música, é muito importante a pesquisa, a associação de termos, referências e uma análise minuciosa envolvendo várias frentes que possam olhar cada um deles em sua particularidade. O uso de música na publicidade só cresce e é normal novas questões virem à tona. O mercado está aí para ser desenvolvido e se expandir.

A última pesquisa do Google sobre tendências de consumo também reforça esse cenário, já que os dados mostram que, no Brasil, as pessoas consomem mais canções que no restante do mundo: 2h02 de audição por dia, contra 1h34 na média global. A música está em todos os meios, plataformas e formatos. O TikTok e o Instagram se juntaram ao YouTube e se tornaram mais uma ferramenta de disseminação musical, ajudando músicas e artistas a alcançarem o posto de número 1 nos rankings.

A música tem um potencial de mobilização enorme, e é normal ser cada vez mais aproveitada pelas áreas de marketings para fazerem parte da estratégia de muitas marcas. Tragam os artistas e as entidades de autoral e fonograma para a conversa. É importante co-criar e fazer com que agências, marcas e artistas pensem juntos. Tenho certeza de que isso vai fazer com que o produto tenha uma melhor percepção de marca, valor agregado e que seja lembrado de uma forma positiva por muitos anos.

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