Como as agências estão investindo em mensuração na creator economy?

Meio & Mensagem
24 de junho de 2025 - 6h02

(Crédito: Asier Romero/Shutterstock)

Com informações do Ad Age

Agências independentes e também grandes grupos de comunicação estão em uma corrida para oferecer as melhores ferramentas e métricas para o marketing de criadores de conteúdo.

O Publicis Groupe elevou o patamar ao adquirir a Captiv8 em maio. A holding agora possui recursos de identificação de criadores, gestão de campanhas e medição através da maior plataforma de tecnologia para influenciadores do mundo. A Captiv8 ostenta uma rede de 15 milhões de criadores em 120 países, de acordo com o Publicis.

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Marcas estão usando agentes de IA para parcerias com creators

As agências independentes reconhecem que as marcas provavelmente serão atraídas pela estrutura que o Publicis montou. Elas também esperam que os diretores financeiros (CFOs) analisem com mais rigor investimentos em publicidade com creators, já que esses custos representam uma fatia cada vez maior dos orçamentos totais de marketing.

Para competir, as agências independentes estão construindo suas próprias “pilhas de tecnologia” (tech stacks) e firmando parcerias com terceiros para escalar suas capacidades de marketing e medição.

Em março, a Whalar se tornou a primeira agência de creators a firmar parceria com a Kantar. Agora, ela usa o Link AI da Kantar para prever automaticamente o desempenho de conteúdos criativos em diversas plataformas sociais. A ferramenta também pode analisar o desempenho depois que uma campanha está no ar e determinar como fatores externos impactam o trabalho, graças à vasta base de dados da Kantar sobre diferentes plataformas.

Na última quinta-feira, 19, durante o Cannes Lions, a Whalar divulgou uma meta-análise que comparou os resultados do Link AI com um estudo tradicional de “brand lift” (elevação de marca). A análise revelou que ambas as formas de acompanhamento de desempenho geraram resultados praticamente idênticos, mas o Link AI é mais rápido.

O Link AI foca em métricas relacionadas à originalidade criativa, engajamento, poder de persuasão e branding. A Whalar também obtém estudos de “sales lift” (elevação de vendas) da Nielsen e análises de vídeos sociais da Tubular Labs.

A Whalar priorizou parcerias com empresas de análise em vez de construir sua própria infraestrutura porque os clientes preferem resultados de terceiros, disse Gaz Alushi, presidente de medição e análise da companhia.

“Quando você faz uma avaliação própria usando apenas seus dados, fica muito fácil dizer que tudo foi nota máxima”, comentou ele. “É assim que pensamos em investir em medição, tecnologia e dados na Whalar. Como não fazemos apenas sozinhos, mas também fazemos parcerias para trazer coisas para dentro e para fora de casa… isso torna as coisas não apenas mais fáceis, mas mais defensáveis ao dizer ‘Aqui está uma análise de nível mundial’”, completou.

A agência de marketing Influencer também tem focado em suas parcerias com empresas de análise. Em abril, contratou Paul Heithaus como diretor sênior de insights e medição para focar em investir em relacionamentos com empresas como Nielsen, IBM Watson e ThisThat. Heithaus, que anteriormente supervisionava a conta da PepsiCo para a equipe de ciência de marketing da OMD, também está avaliando o processo de benchmarking da agência para garantir a medição correta dos dados em todas as plataformas.

A Influencer também tem trabalhado em sua plataforma de tecnologia, a Waves, lançada em abril de 2021 para oferecer às marcas transparência de dados em suas campanhas de marketing de influenciadores. Através da plataforma, a Influencer descobre creators, compartilha contratos, recebe o trabalho dos influenciadores e paga os talentos. No final do mês, a empresa lançará um rastreador de pagamentos que permite aos criadores monitorar quando serão pagos.

Recentemente, a agência integrou a API de marketing do Snapchat para que os clientes recebam dados dessa plataforma através do Waves de forma mais rápida.

“Fazer os avanços tecnológicos adequados, não apenas em nossa própria tecnologia, mas também na de nossos parceiros, garante que estamos capacitando nossas equipes de forma apropriada para eficiência e escala”, disse Jenny Penich, presidente para a América do Norte na Influencer.

A Blue Hour Studios, o braço de marketing de criadores da Horizon Media (independente), também tem feito investimentos em sua tecnologia. Ela tem se concentrado principalmente na integração do Swell.AI, uma ferramenta que prevê e atribui uma pontuação a influenciadores com base em seu potencial de audiência e produz conteúdo social relevante.

Por que tecnologia e medição são cruciais?

Os creators estão gradualmente conquistando fatias maiores dos orçamentos de marketing. Em 2025, mais da metade da receita de publicidade baseada em conteúdo virá de plataformas sociais, de acordo com o relatório “2025 Mid-Year Global Advertising Forecast” do WPP Media, divulgado em junho. A receita gerada por criadores deve atingir US$ 184,9 bilhões este ano, um aumento de 20% em relação a 2024. Esse valor deve quase dobrar para US$ 376,6 bilhões até 2030, segundo o relatório.

À medida que o marketing de creators gera e exige mais dinheiro, os CFOs esperam que as agências mostrem o trabalho feito, disse Sarah Bachman, vice-presidente executiva e chefe da Blue Hour Studios.

“Quando você olha para o nível de investimento que está acontecendo na economia em geral hoje, é uma parte crítica da combinação de marketing e mídia”, disse ela. “Com isso, vem uma responsabilidade real, e as marcas querem entender o que está fazendo por elas – como está impactando suas vendas em todo o funil. Uma dessas coisas intangíveis que é difícil de medir, mas é crítica, é o social.”

Bachman suspeita que as holdings também sentem a pressão para medir e escalar seu trabalho com criadores, o que levou à aquisição da Captiv8 pelo Publicis. Essa aquisição, por sua vez, forçou as agências independentes a analisar seriamente suas “pilhas de tecnologia”.

A Captiv8 preferiu não se pronunciar sobre o assunto.

Estar dentro de uma holding abriu oportunidades para trabalhar com clientes que antes estavam fora de alcance para uma agência independente, disse Evan Horowitz, CEO e co-fundador da Movers+Shakers, que foi adquirida pela Stagwell em novembro de 2023.

“Estar no mercado como agência independente é bom, mas você atinge um limite, e certas oportunidades não chegarão até você porque há clientes que buscam escala e integração”, disse ele. “Agora estamos recebendo novas oportunidades de negócios porque eles querem um sistema integrado.”

Ele disse que a agência conquistou a conta social global da Adobe em outubro devido ao seu acesso à tecnologia da Stagwell. “Nunca teríamos ganho isso como independentes”, afirmou.

A Movers+Shakers está atualmente trabalhando com a plataforma de medição de marcas Bera, que a Stagwell adquiriu em julho de 2024, para construir uma ferramenta de inteligência de negócios que se concentra especificamente na medição do impacto da mídia social.

“Isso está sendo construído para CFOs, para que nossos clientes possam ir até eles e articular de forma muito clara o ROI de seu investimento social”, disse Horowitz. “Estamos oferecendo isso a mais clientes enquanto falamos.”

Agências independentes dobram a aposta em sua autonomia

Apesar do desafio imposto tanto pelos CFOs quanto pelo Publicis, os proprietários de agências independentes sustentaram que estão em uma posição forte para competir.

“Os clientes estão nos dando orçamentos maiores, mas estão dizendo que precisamos ter essas capacidades de mensuração”, disse Neil Waller, co-fundador e co-CEO do Whalar Group. “Temos respondido a isso nos últimos anos. O que o Publicis e outros estão fazendo é mais se atualizando do que nos levando a uma nova direção. Isso cria mais pressão e competitividade? A única resposta sensata é sim, mas não de uma forma que pareça atrapalhar ou preocupar.”

Waller disse que há uma pressão extra para as agências independentes investirem em tecnologia e medição para provar que podem trabalhar com grandes clientes em escala global. Ele acrescentou que “não tem certeza se veremos um ecossistema onde ele é composto por muitas pequenas agências independentes”, porque “você precisa ser grande e ter escala”.

Ainda assim, ele defendeu que ser menor tem suas vantagens, como ser capaz de se adaptar rapidamente às mudanças nos avanços tecnológicos. Por outro lado, as holdings provaram ser capazes de simplesmente comprar empresas para fazer essas adaptações por elas.

Outros proprietários de agências independentes afirmaram que as marcas ainda querem agências especializadas.

“Provavelmente é um dos momentos mais empolgantes para ser independente”, disse Ben Jeffries, CEO e co-fundador da Influencer. “Estamos vendo as marcas realmente valorizando o especialismo e a agilidade. Ao sermos independentes, conseguimos nos manter fiéis a essa especialização e… garantir que podemos nos mover o mais rápido possível para atender nossos clientes.”