Comunicação de absorventes mira em abordagem mais inclusiva

Giovana Oréfice
14 de abril de 2023 - 6h00

O avanço das discussões sobre diversidade permeiam inúmeros âmbitos, entre eles o da comunicação inclusiva das marcas de absorventes íntimos. Com isso, o segmento encara necessidade de atender a públicos mais abrangentes que consomem os produtos: além de mulheres, a comunicação deve envolver também aqueles caracterizados por “pessoas que menstruam”.

(Crédito: July Prokopiv/Shutterstock)

A volta de Modess ao mercado chega com a força para conversar com uma sociedade que não é mais aquela da época em que a marca foi fundada, em 1930, quando o nome ainda pertencia à Johnson & Johnson.

Relançada pela Ever Green, a marca é sinônimo na categoria e quer alcançar ainda mais consumidores nesta nova fase. “Temos que entender que nem toda mulher menstrua, e nem toda pessoa que menstrua é mulher. A comunicação deve ser muito mais abrangente”, comenta Chadi Taraboulsi, head de marketing da Ever Green. No contexto, o executivo cita a liberdade de escolha cada vez mais ampla de métodos contraceptivos, que tem impactos diretos no ciclo menstrual.

De acordo com Marisa Cury Cazassa, gerente executiva de marketing da Kimberly-Clark no Brasil, empresa detentora de Intimus, o papel das marcas do segmento é desmistificar e contradizer as percepções negativas da sociedade sobre o ciclo menstrual ou sobre o corpo que menstrua. “Como marca queremos cada vez mais contribuir com iniciativas que, de fato, tenham propósito e ajudem a construir um futuro melhor para meninas, mulheres e pessoas que menstruam. A propagação da informação também é uma forma de ajudar a minimizar essa realidade”, diz. Neste contexto, há ainda um esforço da criação de ambientes e relações em que as pessoas se sintam confortáveis em serem autênticas.

Anteriormente, Modess contava com uma linha telefônica para tirar dúvidas com psicólogas sobre a temática. Um fato interessante é que 50% das indagações eram sobre o corpo feminino. A prática de ouvir o consumidor se estende até os dias atuais, e ao mesmo tempo, as queixas continuam as mesmas. A Intimus conta desde 2021 com o SAC da PPK, que se consolida como um canal de atendimento produzido com conteúdo colaborativo a partir de dúvidas sobre autocuidado e sexualidade em todo o Brasil. Aliada à proposta de naturalizar o assunto, a marca vem ainda incentivando o debate acerca dos estigmas com a campanha #ChegadeEstigma.

relacionado

Intimus fala sobre estigmas a respeito da menstruação e futebol

Inclusão interna

Não é de hoje que a composição da comunicação pouco inclusiva acerca de marcas de absorvente vem levantando discussões. Em 2019, Always anunciou a remoção do símbolo de Vênus de suas embalagens. O comunicado ocorreu devido o contato do ativista trans Ben Saunders, que questionou a escolha da imagem e sua relação apenas com mulheres. Posteriormente, Always postou em seu perfil no Twitter: “Não queremos que vocês se sintam envergonhados ao escolher Always e agradecemos por compartilhar seus sentimentos sobre nossa embalagem. Sua opinião é importante para nós, e os pensamentos estão sendo repassados”.

Assim, o fato leva à questão de times mais inclusivos. Com Modess, toda a estratégia de comunicação com consumidores e com o varejo será desenvolvida por um time só de mulheres, o que, segundo Traboulsi, proporciona um plano mais assertivo e direcionado ao público que consome os absorventes. A abordagem mais inclusiva se soma ao esforço contínuo da quebra de estereótipos sobre a menstruação, culturalmente propagados ao longo do tempo. “Quando a comunicação começa a dar voz para as pessoas, começa a quebrar paradigmas para esses tabus”, declara o head.

Absorventes íntimos: do produto à comunicação inclusiva

A diversidade na comunicação impacta no desenvolvimento de produtos e vice-versa. Neste contexto, Always apresentou no último mês a linha Meu Fluxo. Desenhada para diversas intensidades de fluxo menstrual, os produtos tem cinco tamanhos, variam do P ao XXG. O lançamento é fruto de uma pesquisa realizada com mais de 600 mil consumidores, que mostrou que ainda existem dificuldades na identificação do absorvente ideal. Segundo Natália Passarinho, diretora de marketing de Always, essa é uma revolução na categoria e no dia a dia dos consumidores. Além disso, traz a diversidade e inclusão para dentro da inovação e de soluções.

“Essa é uma revolução na categoria e no dia a dia dos consumidores, trazendo a diversidade e inclusão para dentro da inovação e de nossas soluções”, comenta. “A abordagem inclusiva impacta no negócio como um todo, queremos atender todos os brasileiros de acordo com as suas necessidades, por isso, nós pensamos, desenvolvemos e inovamos em nossos produtos constantemente para atingirmos esse objetivo, fazendo isso por meio do contato direto com nossos consumidores”, complementa.

Em 2021, a Pantys, por exemplo, também contribuiu para a pauta com o lançamento de uma cueca boxer absorvente. A proposta é atender um chamado da comunidade voltada para homens trans, pessoas não binárias e todos os não são contemplados por produtos femininos. Ademais, o desenvolvimento do produto contou com o apoio de homens trans em todo o processo. Do mesmo modo, eles protagonizaram a primeira campanha fotográfica do País feita com homens trans apenas.