Os bastidores da revisão global de agências da Coca-Cola

23 de setembro de 2021 - 14h23

A Coca-Cola foi a marca mais consumida no planeta em 2020

Com informações do AdAge

A Coca-Cola está nos estágios finais de uma revisão massiva de suas agências que vai resultar em uma holding gerenciando a maioria dos esforços de criatividade, dados e mídia da companhia, que conta com aproximadamente 200 marcas em mais de 200 países. Dentsu, Publicis Groupe, WPP e Interpublic continuam na disputa depois de a Coca-Cola eliminar a Accenture Interactive da concorrência. A informação foi confirmada pelo CMO global da empresa, Manuel Arroyo, em entrevista ao AdAge.

“É extremamente, extremamente apertado. Ainda não tomamos uma decisão. Eu não poderia nem dizer se há dois favoritos ”, disse ele, ressaltando que cerca de 200 pessoas na Coca se envolveram em “centenas de reuniões” relacionadas à revisão, que começou em dezembro. “O que estamos procurando é um parceiro de ponta a ponta que seja absolutamente crítico para trazer o nível de agilidade, velocidade e criatividade de que precisamos”.

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Em 2020, a Coca reportou um investimento global em marketing de US$ 2,78 bilhões, uma queda considerável quando comparada aos investimentos pré-pandemia. O grupo reportou US$ 4,25 bilhões em 2019. Mas a empresa divulgou uma recuperação este ano, com investimentos globais saltando para US$ 2,04 bilhões no primeiro semestre de 2021, comparados aos US$ 1,27 bilhão no primeiro semestre de 2020.

Embora o vencedor saia da disputa com uma das maiores conquistas de conta do ano, ele não levará tudo. A Coca-Cola pretende criar um quadro de agências preferidas que vai incluir empresas que não são de propriedade da holding campeã. Esse grupo será dividido de seis a oito categorias especiais, como experiência, marketing digital e design, com até 20 agências em cada grupo que poderão apresentar ou receber trabalhos da anunciante em toda a área em que a Coca atua.

“Estamos muito certos de que as ideias não apenas podem, mas devem vir de qualquer lugar do mundo”, disse Arroyo ao AdAge, acrescentando que esse grupo pode incluir boutiques ou mesmo freelancers individuais. A Wieden + Kennedy, que realizou campanhas de alto perfil ao longo dos anos para Coca, está na disputa para fazer parte desse grupo, assim como a Anomaly, da Stagwell, que atualmente é a agência líder da marca Coca-Cola nos Estados Unidos.

Sobre o motivo que levou a Accenture a deixar a disputa, o CMO esclareceu que a consultoria não tinha a escala global que a companhia busca. “Nosso desafio era mais de abrangência geográfica. Seu nível de capacidade é muito diferente, dependendo da geografia ao redor do mundo”, apontou Arroyo.

A empresa estima que a holding vencedora receberá cerca de dois terços do trabalho de marketing da empresa, com o restante sendo divido entre os grupos de agências preferenciais. O executivo chamou o modelo de “código aberto”. A Coca não revelou detalhes sobre como será o pagamento das agências. A empresa também nomeará o que ele descreve como uma agência de mídia “complementar” para preencher lacunas geográficas que a holding líder não conseguir lidar.

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O processo mostra que, apesar das tentativas das holdings de se apresentarem como soluções globais completas, empresas como a Coca-Cola – que opera em quase todos os cantos do mundo – ainda sentem a necessidade de espalhar suas apostas.

Ainda assim, o movimento marca uma consolidação e economia significativos. Quando começou o processo de revisão, há quase dez meses, a Coca trabalhava com quase quatro mil agências em todo o mundo. O processo ocorre em meio a mudanças internas. No ano passado, o grupo simplificou seu portfólio cortando produtos específicos para focar nas ofertas que podem ser escaladas no mundo todo. Ao todo, a Coca vendeu 400 marcas.

À medida que reduz seus produtos, a Coca tenta tornar o marketing mais eficiente, usando o chamado “modelo de rede” em que os briefings criativos são conduzidos globalmente com contribuições de líderes de mercado individuais que ajustam o trabalho para garantir que seja funcional em cada região. O movimento é uma mudança de estratégia para uma empresa que usualmente adota uma abordagem isolada, em que executivos em países como os Estados Unidos costumam lançar suas próprias campanhas sem muita contribuição global. Arroyo diz que deseja que seus profissionais de marketing em vários continentes “co-criem juntos por meio da colaboração”.

*Tradução: Taís Farias

*Crédito da foto no topo: Reprodução