Prêmios, popularidade e recomeços: a trajetória da DM9

Bárbara Sacchitiello
9 de junho de 2022 - 6h00

Atualizada às 15h33

A notícia de que a DM9, uma das agências mais icônicas da publicidade brasileira, volta à tona em uma nova empreitada da rede DDB, agitou o mercado publicitário nessa quarta-feira, 8. A nova DM9 será dirigida por uma tríade de copresidentes composta por Pipo Calazans na cadeira de CEO, Thomas Tagliaferro como COO e Icaro Doria, que retorna ao Brasil depois de sete anos nos Estados Unidos para ocupar o posto de CCO.

Nova equipe da DM9 volta ao mercado com mais de 230 colaboradores (Crédito: Divulgação)

Depois de ter tido sua marca extinta há praticamente quatro anos, quando o Grupo ABC, na época, incorporou à operação da empresa a da Sunset, originando a SunsetDDB, a DM9, agora, passa pelo caminho inverso. A rede DDB decidiu unir três de suas operações (SunsetDDB, TracyLocke e Track) em uma mesma estrutura, que ganha o nome da marca que escreveu importantes capítulos da história da publicidade nacional.

Início em Salvador

Embora a DM9 tenha atingido seu período de maior sucesso no mercado de São Paulo, a agência foi lançada em Salvador, em 1975, pelo empresário Duda Mendonça, que faleceu em agosto do ano passado. O nome da agência, aliás, veio das iniciais de seu fundador. Depois de liderar a operação por mais de uma década, Mendonça vendeu a operação aos publicitários Nizan Guanaes e Guga Valente, em 1989.

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No processo de compra da agência, Nizan e Guga tiveram o banco Icatu como financiador da empreitada e trouxeram a agência de Salvador para São Paulo. Em 1997, a agência firmou um acordo com a rede internacional DDB, passando a carregar o sobrenome em sua marca.

Leões e conquistas

Foi na década de 1990 que a agência vivenciou um de seus períodos mais efervescentes em termos de criação e de reconhecimento da indústria de publicidade. Foi a DM9 que trouxe ao País, em 1993, o primeiro Grand Prix do Brasil na história do Cannes Lions. Com anúncios impressos para o Guaraná Antarctica Diet, criados por Nizan Guanaes e por Marcello Serpa, a agência conquistou a preferência do júri na categoria Print, conseguindo o prêmio máximo da categoria.

Em Cannes, aliás, a DM9 teve uma trajetória próspera, entrando na lista das agências brasileiras que mais conquistaram prêmios importantes na trajetória do Festival. A operação recebeu, por três vezes, o troféu de Agência do Ano do mais importante festival criativo do mundo, concedido às agências que mais conquistam Leões no ano. A DM9 angariou os troféus em 1998, 1999 e 2009. Além das três conquistas, em 2005, levou de Cannes o troféu de Agência do Ano de Cyber, quando ainda existia a divisão da categoria digital do Festival.

Mamíferos e Pipoca

Campanhas Mamíferos marcou época e originou coleção de bichos de pelúcia da Parmalat (Crédito: Reprodução/YouTube)

Na extensa lista de campanhas e trabalhos marcantes da DM9, a geração que vivenciou a década de 1990 certamente se recorda dos Mamíferos da Parmalat. Para divulgar a marca de leite e laticínios, a agência colocou diversas crianças, fantasiadas de bichinhos – e acompanhadas de um jingle marcante – que fizeram sucesso na publicidade e na cultura pop. A campanha chegou a ter algumas reedições, anos depois – sendo a última delas em 2015, feita pela BETC Havas.

Outra campanha da agência que entrou na memória popular foi a que apresentou ao público a combinação de pipoca com guaraná, criada para o Guaraná Antarctica.

Escritórios e dificuldades

Ao longo de sua trajetória, a DM9DDB chegou a contar com operações além da sede, em São Paulo. A agência abriu escritório no Rio de Janeiro (DM9DDB Rio), em diferentes períodos, e também em Porto Alegre (DM9 Sul). Essa última foi incorporada pela agência Pereira & O’Dell, em 2015. No mesmo ano, o escritório do Rio foi unificado à operação da Africa na cidade, encerrando a marca no local.

Em São Paulo, a DM9 enfrentou um momento de crise a partir de 2015, com a perda de importantes contas, como as de Guaraná Antarctica, C&A, que levaram à demissão de boa parte do quadro de funcionários.

Tudo novo de novo

Como uma forma de tentar sanar a crise e, em suas palavras, dar uma “chacoalhada” na agência, Nizan Guanaes, que na época ocupava o posto de chairman do grupo ABC, decidiu retornar ao dia a dia da agência e assumir, de novo, o comando da DM9 no começo de 2017. O publicitário reapresentou a agência ao mercado e disse que, a partir de então, a agência deixaria de usar o sobrenome DDB para assumir sua marca original.

Apesar da tentativa, em dezembro de 2018, a rede DDB, do Grupo Omnicom, e o Grupo ABC, também controlado pela holding norte-americana, decidiram unir a DM9 com a Sunset. Na ocasião, as empresas decidiram extinguir a marca DM9, preservando o nome da Sunset. O fato, na época, gerou comoção no mercado publicitário, com várias manifestações por parte de profissionais que passaram pela agência e tiveram alguma história com a marca.