O novo papel dos influenciadores nas estratégias das marcas

Caio Fulgêncio
4 de junho de 2024 - 16h49

O atual entusiasmo das marcas pelo marketing de influência parece não ser mais o mesmo daquele percebido no passado recente. Durante os anos de pandemia da Covid-19, por exemplo, houve um boom no número de influenciadores e, consequentemente, da participação desses criadores nas estratégias de comunicação das companhias.

Será o fim da influência?, podem questionar algumas pessoas. Não é isso que os dados mostram, apontou o antropólogo Michel Alcoforado, sócio do Grupo Consumoteca nesta terça-feira, 4, no ProXXIma 2024. Pesquisa da Consumoteca apontou que 71% da população brasileira segue influenciadores nas redes sociais e 45% declararam ser fãs.

“No Brasil, as pessoas continuam apostando em influenciadores como canais importantes para a própria visão de mundo”, afirmou. Além disso, conforme o levantamento, classe A (64%) e geração Z (52%) também são apegados às personalidades da internet. Logo, a influência continua sendo importante para as audiências.

Em termos de conversão, também preocupação das marcas nesse tipo de investimento, a pesquisa mostrou que 78% dos consumidores já compraram algum produto por causa de algum influenciador. Ainda nesse sentido, 55% das pessoas se sentem mais confiantes em comprar uma marca quando indicada por influenciadores que seguem.

Ressaca de influenciadores?

Alcoforado explicou que essa “ressaca de influenciadores” tem uma possível explicação no uso da estratégia de forma “atrapalhada”. Em outras palavras, o mercado talvez não esteja entendendo exatamente quais os retornos reais que esses profissionais podem promover.

Para o antropólogo, a dinâmica clássica “conceito + mídia” para a criação e fortalecimento de marca acabou sendo transferida para a influência, como se essa disciplina fosse a “panaceia dos problemas”. O dilema, nesse sentido, é que o modelo de consumo mudou no decorrer do tempo e alterou as regras do jogo.

“Tivemos um modelo que era baseado em status. Consistia em entregar ao consumidor a diferenciação e isso funcionou na primeira fase das blogueiras”, explicou. Em um segundo momento, houve o movimento de criação de comunidade. Da mesma forma, os influenciadores foram importantes, pois “conseguiam dar materialização aos propósitos de marca”.

Agora, no entanto, os consumidores querem muito mais que a compra por status ou se diferenciar de outros grupos e isso se desdobra na relação com os creators. Dessa forma, o balanço entre diferenciação e pertencimento não é simples quanto foi no passado.

Conforme a Consumoteca, a maioria dos brasileiros (56%) já aprendeu algo novo através de um influenciador digital e 44% mudaram de opinião sobre algo depois de ler ou assistir algo postado. Somente após esses motivos, é que aparecem questões como uso de cupons, sorteios ou participação em live shopping. Com isso, entende-se a alteração na dinâmica da influência.

Espectador consumidor?

Ainda nesse caldeirão de novos comportamentos, Alcoforado incluiu a mudança de postura do usuário, que saiu de uma postura de espectador para de protagonista. Nessa estrutura, no âmbito das redes sociais, a preocupação em relação à “marca pessoal” é uma realidade. Com isso, na prática, as marcas passam a ser parte das narrativas pessoais os usuários.

“Na economia do protagonismo, o consumidor não está mais disposto a dar protagonismo a narrativas de marca. Ele quer assumir esse lugar, utilizando produtos e marcas com plataforma da sua individualidade”, ressaltou. Nesse paradigma, influenciadores importantes são os que conseguem promover insumos para que essas histórias sejam contadas.

O report da Consumoteca citado no painel mostrou que 80% das pessoas avaliam a sua imagem pessoal como importante ou muito importante. Também revelou que 62% preferem ver conteúdos ligados ao próprio interesse do que interagir com outras pessoas e 57% sempre colocam sua opinião em assuntos que são de seu interesse.

“Hoje, o ponto mais importante é ter a marca no processo de órbita ao redor do consumidor, muito mais do que o olhar para a conversão na hora. Ele (consumidor) tornou a compra em um processo lúdico, sem hora para acontecer. A compra ocorre quando há oportunidade. O que interessa para a marca é continuar no ciclo de exposição”, analisou.

Marketing de reverberação

Ainda conforme o antropólogo, esse contexto aponta para um momento diferente da influência. O marketing de reverberação, em linhas gerais, representa que os influenciadores precisam entregar “valor de conversa” e possibilidade de os consumidores marcarem sua autenticidade, potencializando interação.

“Se não gerar conversa, o produto não existe e os influenciadores são hábeis nisso. Eles não são mais a extensão do produto, mas são reverberadores da conversa”, ressaltou. Da parte da marca, há a possibilidade de continuar como assunto relevante por mais tempo nas “rodas de reverberação”.

“Os influenciadores redefinem por completo a ideia de ciclo de vida do produto. Por isso, podemos voltar ao mesmo assunto e continuar falando sobre isso e uma novidade que já deveria ter morrido nem morre”, finalizou.