Binda, da Verizon: as principais dúvidas das agências

Isabella Lessa
9 de junho de 2020 - 6h00

Com a pandemia, muitas dinâmicas do mercado se alteraram a um passo significativamente rápido. Com a migração de tarefas rotineiras – de compras a reuniões de trabalho – para o online, as marcas consequentemente passaram a se deparar com a necessidade de estarem, mais do que nunca, presentes no ambiente digital com soluções, produtos e serviços pertinentes à realidade das pessoas.

As agências, por sua vez, na mesma medida que se mobilizaram para redesenhar as estratégias e planos de comunicação dos clientes, passaram a se debruçar com mais ênfase sobre questões em torno de temas como brand safety, native ads e mídia programática. De acordo com João Binda, head of agency development na Verizon Media, a empresa passou a ser mais solicitada para treinamentos e consultorias sobre estes assuntos desde o início da quarentena (leia a entrevista a seguir). De acordo com o executivo, essas são três das dúvidas mais recorrentes:

O que é atribuição e como implantá-la de maneira simples? É possível saber quanto uma campanha de programática impactou na ponta do negócio?

Existem diversas possibilidades de olhar para a atribuição no processo de criação e mensuração da mídia programática, mas, de maneira mais resumida: atribuir é o ato de entender a jornada do usuário e o impacto de cada canal e mensagem na conversão e geração de lead. Existem diversas soluções de atribuição que permitem que quem está pilotando a campanha na plataforma (DSP) conheça como cada canal impactou a decisão de compra do usuário, inclusive fora do ambiente digital. Tudo é mensurável no digital. E o importante é ter essa atribuição para o funil todo, não somente o último clique.

Ao programar uma campanha, quais cuidados é preciso ter para não exibi-la em sites duvidosos ou que trazem fake news? É possível bloquear exibição em publishers específicos?

É preciso entender primeiro o que é considerado seguro para sua marca ou campanha. Esse é um aspecto muito importante pois a associação, mesmo que indireta, à conteúdos maliciosos pode destruir a reputação de uma marca, fora a falta de resultados alinhados à estratégia do anunciante. Ao invés de bloquear sites usando listas de exclusão, na Verizon Media preferimos trabalhar com listas de inclusão, ou seja, veiculamos apenas em sites que achamos adequados. Encorajamos agências e anunciantes a criarem suas próprias com critérios customizados e oferecemos uma série de soluções gratuitas via parceiros que permitem que você controle a exibição em múltiplos sentidos. E, sim, é possível bloquear a exibição em publishers específicos.

O que é favorabilidade de marca e qual a relação disso com as as campanhas?
É a propensão de um usuário clicar ou não em um anúncio digital, gerando a conversão, ou lead.

João Binda, head of agency development na Verizon Media (Crédito: Divulgação)

Meio & Mensagem – Muito tem se falado em como a pandemia acelerou a transformação digital das empresas, em diversos segmentos. As agências passaram a ter demandas diferentes para a Verizon desde então?
João Binda – Todos fomos pegos de surpresa e também precisamos nos reinventar. Tive conversas com alguns CEOs de agências e percebi que algumas agências tiveram de se familiarizar com aspectos como rede de segurança e infraestrutura. Passamos a criar programas para capacitar as quatro áreas da agência, atendimento, planejamento, mídia e criação. É preciso ter um update constante para passar por essa transformação e as agências estão muito abertas a isso. Alguns desses programas são, inclusive, voltados para líderes de RH, que precisam capacitar o time e contornar níveis altos de turnover, por exemplo.

M&M – Quais são os assuntos e dúvidas mais recorrentes em relação ao digital?
Binda – Estamos vivenciando a questão do brand safety, do omnichannel, do áudio programático. A questão é que a agência precisa estar envolvida nessas questões, senão não adianta ter uma série de parceiros para dados e plataformas. Existe toda uma estratégia de preparo por trás. A principal questão do brand safety é certificar que as marcas estejam em ambientes seguros, por isso fazemos questão de ter sempre um terceiro auditando. Uma agência nos perguntou por que ela tem de entender sobre brand safety, uma pergunta bacana, porque é um dos principais pilares para que o cliente esteja seguro.

M&M – O que deve ser levado em conta para garantir que o anúncio esteja em um ambiente seguro?
Binda – Primeiro é preciso mapear todo o conteúdo e precisamos saber o contexto da campanha, onde a marca pode estar ou não. Precisamos fazer uma imersão para definir o tipo de conteúdo, site, página. Essa sensibilidade é pré-definida de acordo com a sensibilidade de cada um. Temos uma política forte de ter listas de exclusão e listas de inclusão, fazemos uma análise de inventário. E, além do brand safety, temos outras métricas – por exemplo, a gente já tem pré-mapeado em quais territórios as marcas podem estar ou não, para todos os segmentos.

M&M – Qual é o maior desafio para as agências hoje, considerando que a experiência oferecida pelas marcas ganha ainda mais importância neste contexto?
Binda – Damos o insumo para que a agência brilhe, pois o protagonista é ela. Percebo as agências sendo cobradas pela estratégia no digital de forma que os clientes fiquem 100% tranquilos nesse ambiente. O desafio é tirarem proveito de tudo que o digital pode gerar em termos de business.

*Crédito da imagem no topo: Divulgação