Setor de higiene e beleza: mais bonito e mais conectado

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Setor de higiene e beleza: mais bonito e mais conectado

Indústria mantém força global e aperta o passo para se manter na vanguarda da digitalização


22 de setembro de 2020 - 8h28

Por Amanda Schnaider e Roseani Rocha

Mesmo com forte desempenho no Brasil, as categorias de higiene e beleza não se veem menos desafiadas que outras a se transformar digitalmente. Desde que a Covid-19 se instalou no mundo, produtos de higiene assumiram relevância sem igual na história, o que exigiu do segmento estruturas para dar conta das altas nos pedidos e aproveitar a oportunidade para inovar em ofertas. Já o setor de beleza encarou restrições de acesso aos PDVs físicos e os efeitos do distanciamento social, que reduziram o consumo de certos itens. Por outro lado, trouxe respostas a novas questões, como ajudar consumidores a virarem os próprios cabeleireiros ou acessar produtos por diferentes formas de e-commerce. E, se para empresas nativas digitais trafegar nessa nova ordem parece algo mais confortável, players tradicionais não ficaram atrás.

A J&J já vinha alterando globalmente o modelo de gestão para torná-lo mais ágil e eficiente, com equipes em squads. Mas a quarentena pediu ajustes: “O comportamento de compra mudou e foi necessário chegar ao consumidor de modo diferente. Funções exercidas pessoalmente passaram ao digital”, diz Ricardo Wolff, vice-presidente de estratégia e marketing da J&J Consumer Health. Consultoras que atuavam no PDV físico foram para as redes sociais e o corpo de visita técnica levou as reuniões com médicos para o virtual. O consumidor mesclou canais de venda físico e online, com crescimento deste último. A companhia adiou lançamentos e passou a uma comunicação mais didática. “Por sermos uma empresa que cuida da saúde, reforçamos o papel educacional de nossas marcas, em campanhas 100% digitais”, explica Wolff. Exemplo foi a ação “Não é achismo, é ciência”, de Neutrogena, com cientistas da J&J desmistificando questões sobre cuidados com a saúde da pele. Neste contexto, a transformação digital é uma chance de se aprofundar na jornada do consumidor e investir em experiências personalizadas, capazes de converter vendas e fidelizar, o que a empresa faz, por exemplo, com os sites de compras Clube Bem Comigo e o E-baby Home.

Se a J&J adiou, a Unilever antecipou lançamentos que ampliavam o escopo de OMO — que entrou nos serviços de lavanderia, indo das roupas à limpeza e desinfecção da casa toda — e embarcou nos tutoriais para dicas em autocuidado e beleza. Já a P&G exalta a importância da transformação digital não só na inovação em produtos, mas nos processos, relação com o varejo, conversa com os consumidores e captação de dados.

 

Unilever antecipou lançamentos que ampliaram a marca OMO para fazer frente à demanda (Crédito: Reprodução)

Neste ano, a Unilever tem mais de 20 mil pessoas (de celebridades a microinfluenciadores) atuando para suas marcas. “O consumidor tradicional passou a entrar na plataforma digital e conhecer novos produtos”, diz Eduardo Campanella, vice-presidente de marketing, ressaltando a explosão de tutoriais às 60% das consumidoras que iam uma vez por semana a salões de beleza ou às pessoas que tinham dúvidas sobre como higienizar produtos ao chegar em casa. Vendas por apps e entregadores, segundo o executivo, vieram para ficar pois, além da segurança, as pessoas descobriram a conveniência. Consumidores finais e clientes do varejo estão no centro da estratégia da empresa, ressalta, citando a plataforma Meu Mercado em Casa, que inclui pequenos supermercados no e-commerce. Nela, consumidores digitam o CEP e recebem uma lista de comércios próximos. O número de lojas cresceu mais de 80%, totalizando 840 ativas, e com previsão de serem mais de mil até o final do ano.

Internamente, possui iniciativas como o Lever-Up, que conecta a Unilever a startups, e o DigiFund, em que todo colaborador pode propor algo para solucionar problemas dos consumidores e receber um fundo para implementar a ideia. Já a P&G tem o seu Startup Way, para incentivar funcionários a inovar. “Também realizamos o Inovar para Crescer, que inclui sessões de capacitação em assuntos relacionados à inovação, pitches e hackathons para incentivar ideias e conectar os P&Gers às melhores startups do mercado”, pontua Leonardo Romero, vice-presidente de marketing e marca. O que antes eram planos de e-commerce, CRM e vendas por WhatsApp, virou realidade em poucas semanas, e categorias de uso diário, que tinham baixa penetração na venda online, cresceram. “Investimentos em inovação, que incluem a transformação digital, são essenciais, inclusive, para nos fortalecer e sairmos de um cenário de crise”, diz.

Mundo da beleza

Também para Pierry Coni, head de marca da L’Occitane en Provence Brasil, a pandemia acelerou estruturas de vendas e relacionamento. “A maioria das empresas não estava preparada para aumento tão brusco da importância dos canais digitais de venda. Já os consumidores esperam uma compra sem atritos do começo ao fim, isso não mudou”. Coni pontua que com o fluxo às lojas retornando, o e-commerce volta a patamares pré-crise, mas o reforço das estruturas de venda online leva a um serviço de maior qualidade e multicanal quando a vida se normalizar.

Com 100% de produtos importados, o orçamento de marketing é restrito, logo, planejado com antecedência de até 18 meses. Nenhuma ação foi cancelada, o que levou ao relançamento da linha facial Immortelle Precieuse em meio à pandemia. Em redes como o Instagram, o foco é ressaltar a qualidade dos produtos e apresentar suas aplicações de forma simples. Ao contrário do que pode ocorrer com outros processos em tempos de crise, à transformação digital a pandemia funcionou como catalisador.

Isso foi registrado na Coty. “Empresas que puderam, aceleraram a digitalização para continuar relevantes e competitivas. Apesar da flexibilização do isolamento social, há desafios comerciais que devem se prolongar e hábitos de consumo que serão adotados permanentemente. Para adaptar-se, será preciso antecipar esforços de transformação digital em marketing e vendas”, argumenta Regiane Bueno, vice-presidente de marketing da divisão varejo. Diante da recessão, tecnologias que impliquem em aportes financeiros mais robustos talvez sejam adiadas, mas as relacionadas à comunicação e canais de vendas, que intensifiquem conexão com clientes e se traduzam em opção de compra, ganharão força, segundo Regiane.

Koleston teve conteúdos ensinando a aplicar coloração em casa, Monange ressaltando a hidratação da pele (afetada pelo uso de álcool gel), e Risqué ações tanto ensinando clientes a fazerem as unhas em casa quanto conteúdo online às manicures sobre educação financeira e a retomada segura das atividades nos salões. “Outro aspecto positivo da digitalização foi o fortalecimento do e-commerce, puxado pela demanda online”, comenta. A Coty já estruturava soluções em comércio eletrônico, com loja própria e marketplace. Considerando as consequências econômicas da pandemia, ter marcas acessíveis é outra vantagem da Coty, que nos três primeiros meses investiu 34% em plataformas digitais e, em julho e agosto, levou 100% da comunicação para esse ambiente.

“A pandemia está acelerando as transformações nos modelos de negócios e o mercado assiste a uma grande revolução digital, impulsionada pela mudança de comportamento dos consumidores”, ratifica Andréa Bó, diretora de marketing da Nivea. Antes da Covid-19, o e-commerce correspondia a 3% das vendas, volume que triplicou, mas a empresa acelera a transformação digital sem deixar de lado o valor humano. O Nivea Go On Squad reúne times trabalhando com uma startup, em formato enxuto, ágil e independente. “Utilizando design thinking, a equipe desenvolve protótipos de soluções que se tornarão pilotos, evoluirão e serão escalados até que se tornem parte da rotina da empresa”, explica. No primeiro trimestre, o Desafio Nivea — Real Trade Experience, com a StartSe, convidou startups de todo o País a propor soluções que melhorassem a experiência de compra de produtos faciais no PDV. Para Andréa, startups e outras empresas inspiram as tradicionais e, ainda que a inovação constante cause receio a alguns, para crescer é preciso arriscar.

 

Unilever antecipou lançamentos que ampliaram a marca OMO para fazer frente à demanda (Crédito: Divulgação)

É o que faz O Boticário: “Aprimoramos a experiência de compra em todos os canais disponíveis, do e-commerce às redes sociais”, comenta Gustavo Fruges, diretor de comunicação e marca. No início do isolamento, a empresa lançou plataforma de atendimento por celular e delivery, na qual via WhatsApp conectava o cliente à loja mais próxima. “Também melhoramos a venda direta, modernizando catálogo e canais online para revendedoras e criamos experiências digitais, como o Espelho Virtual, que permite testar itens de make online, com a câmera do celular ou inserção de uma foto no desktop”, pontua Fruges, reforçando que o omnichannel se consolidará. “Os pontos de conexão com o consumidor devem crescer nos próximos meses, inclusive na comunicação”, diz. Na pandemia, ajustou as segmentações de entregas de mídia, o que impactou formatos e produção das campanhas. Para se aproximar da consumidora, O Boticário relançou o blog Dicas de Beleza e criou o reality de maquiagem 100% digital Make Me Boti, com W3haus e Brooke. “O principal em momento de pandemia e transformação digital é a escuta ativa, ouvir consumidores, colaboradores, fornecedores e parceiros, e promover as mudanças que façam sentido aos valores da marca”, analisa o diretor.

*A íntegra desta reportagem está publicada na edição semanal de Meio & Mensagem, que pode ser acessada gratuitamente pela plataforma Acervo, onde é possível consultar ainda todas as edições anteriores que circularam nos 42 anos de história da publicação. Também está aberto a todo o público, gratuitamente, o acesso à versão digital das edições semanais de Meio & Mensagem, no aplicativo para tablets, disponível nos aparelhos com sistema iOS e Android.

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