Investindo R$ 17 bi, Mercado Livre quer consolidar liderança

Taís Farias
6 de abril de 2022 - 6h00

No fim do mês de março, o Mercado Livre anunciou uma ampliação de 70% em seus investimentos no Brasil para este ano. Com isso, o montante investido vai atingir a marca de R$ 17 bilhões. No ano anterior, a companhia havia colocado R$ 10 bilhões no País. Ainda que a fatia investida pelo marketplace em terras brasileiras venha crescendo ano a ano, o valor anunciado no mês passado é um recorde.

Galpão logístico Mercado Livre (Crédito: Divulgação)

Para além de um marco pessoal para Mercado Livre, o investimento materializa a aposta da companhia argentina de consolidar sua liderança no País. Essa não é uma tarefa fácil, uma vez que, o comércio eletrônico nunca esteve tão aquecido e disputado. Enquanto nacionais como Americanas e Magalu investem em seus marketplaces e apps, estrangeiras como AliExpress e Shopee querem melhorar a experiência de compra de produtos importados, diminuindo o tempo de entrega.

Com a competividade em alta e consumidores cada vez mais exigentes, a logística deixa de ser um investimento meramente operacional e se torna um diferencial estratégico, já que velocidade e experiência ganham relevância ao ponto de serem considerados fatores de diferenciação.

Foco em logística

De acordo com a companhia, parte do investimento será dedicado ao crescimento logístico com a criação de quatro novos centros de distribuição em São Paulo, sendo dois em Barueri, um em Perus e um em Araçariguama.

Com isso, a estrutura logística do Mercado Livre chegará em um milhão de m² para operações Fullfilment, em que a companhia é responsável por todo o processo, desde o estoque até a entrega ao consumidor final. Atualmente, a companhia conta com 11 centros de distribuição, três aviões, 1.100 vans e mais de 13 mil veículos operando na última milha de entregas. Para o MeLi, levar a armazenagem dos produtos dos vendedores para dentro de sua estrutura significa acelerar os prazos de entrega.

Hoje, 75% das entregas já são feitas até um dia, alcançando 2,1 mil cidades. “Nossa missão de democratizar o comércio eletrônico passa diretamente pela logística e por oferecer uma entrega rápida não apenas para a Faria Lima, mas para todo o Brasil”, conta Luiz Vergueiro, Diretor de Logística do Mercado Livre.

Em busca de aproximação

Uma questão a ser analisada é como o ambicioso plano de investimentos de Mercado Livre vai impactar na comunicação do marketplace. Para Thais Nicolau, Diretora de Branding do Mercado Livre, o investimento na malha logística e a competitividade do marketplace, beneficiam as estratégias de marketing. “Para branding, é ótimo porque tem um fortalecimento dos nossos atributos funcionais”, conta a executiva.

Nesse sentido, a estratégia da companhia mescla um reforço desses diferenciais estratégicos, com a posta em campanhas de cunho emocional, visando uma aproximação com o consumidor. “Só isso [reforço dos atributos funcionais] acaba sendo uma relação bastante fria”, avalia.

Para além dessa relação indireta em que o marketing ganha com a empresa oferecendo uma melhor experiência para os consumidores, Thais Nicolau conta que as campanhas também cresceram no Brasil em 2022. A estratégia começou com a ação “Passos para Visibilidade”, que trouxe um vídeo manifesto em celebração ao Dia Nacional da Visibilidade Trans. A iniciativa mais recente foi a “Elas Jogam”, em prol do futebol feminino, em parceria com o Flamengo.

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Mercado Pago

Quem também será beneficiado pelos novos investimentos é o Mercado Pago, plataforma de pagamentos que nasceu de Mercado Livre. De acordo com Iuri Maia, head de branding do Mercado Pago, o aporte será empregado em aumentar a equipe e antecipar projetos que já estavam no plano de negócios. Recentemente, a vertical lançou um marketplace de investimentos, operação em criptomoedas e deve buscar oportunidades em seguros.

O objetivo da companhia é se consolidar como uma plataforma única de finanças, em que o consumidor possa solucionar todas as suas necessidades. Nesse sentido, Mercado Pago enfrenta um duplo desafio. O de se diferenciar e conquistar público entre as fintechs, enquanto comunica para o público que sua atuação vai além de Mercado Livre.

“Olhando só para o oferecimento de produto, é muito difícil se diferenciar”, conta Iuri Maia. Assim, a companhia aposta no conteúdo e em gerar conversas relevantes com o consumidor, usando linguagem clara e tom bem-humorado, como na campanha “Criptoanimais”, para divulgar a iniciativa de cripto.