Volatilidade: a nova realidade do varejo

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Opinião

Volatilidade: a nova realidade do varejo

A capacidade de se adaptar rapidamente acompanhando a velocidade de mudanças do mercado consolida o papel estratégico do varejo na construção da relação entre marca e consumidor


31 de janeiro de 2018 - 11h09

O grupo de executivos brasileiros levados pela GS&MD ao Retail’s Big Show da NRF contou com 380 participantes – a maior delegação brasileira da história do evento. Como curadora de conteúdo do grupo, acompanhar de perto os movimentos do varejo é parte fundamental do meu trabalho e, talvez por este motivo, não esperava encontrar grandes inovações para o setor nesta 107o edição da NRF. Diferente de outros anos, me deparei com inúmeras discussões que não apontam um único caminho, mas sim vários movimentos não lineares.

Estamos falando de um varejo que é instrumento de construção de marcas, que depende de estrutura física, humana e digital. O grande desafio está em buscar recursos e soluções que capacitam a agilidade de adaptação do varejo diante da volatilidade das mudanças de comportamentos sociais e de consumo. É preciso traçar estratégias e consolidar parcerias para responder rapidamente aos movimentos do mercado e aqui selecionei alguns pontos para focar esforços em 2018.

Transparecy is the new cool

Vivemos a era da informação. O volume de informações produzidas é crescente e o acesso a elas nunca foi tão fácil e dinâmico. Neste contexto temos consumidores conectados e desconfiados, que já se sentiram enganados em discursos vazios de grandes corporações e agora buscam estar antenados quanto as decisões das marcas, exigindo transparência e posicionamentos bem definidos.

A transparência hoje é uma característica supervalorizada na relação marca – consumidor. Tornar acessível informações que envolvem processo de produção e sua cadeia, especificações de origem, e propósito do produto/marca é a bola da vez. Vale lembrar que várias palestras apontaram que principalmente os novos consumidores, quando não encontram um caminho de transparência, se fecham para uma conexão autentica com a marca.

A marca Everlane apresenta a “transparência radical” como propósito e abre ao consumidor todo o processo de fabricação e relação com os fornecedores, enfatizando a proposta da marca de produzir peças atemporais que tenham uma longa vida útil para consumidor

No site da marca, o consumidor encontra a relação de custo de fabricação e preço final de cada peça. As mesmas informações são apresentadas também em loja física.

Passion is the new basic

Em um mundo que caminha para o “ser” acima do “ter” – é preciso amar o que se faz e ser o que se consome – o consumidor precisa ser conquistado através dos seus propósitos pessoais que se conectam com os propósitos que movem a marca e isso só é possível a partir de um discurso autêntico.

A Tesla é um exemplo muito interessante. Conhecendo mais a fundo a marca, fica muito nítido de que não se trata de um negócio de venda de automóveis elétricos, a marca é guiada pelo propósito de criar formas de sustentar qualidade de vida em um mundo em que se polui menos, mas que se vive com o conforto que um carro pode oferecer. E eu constatei este mesmo princípio em seu showroom de varejo, quando vi vendedores da Tesla como verdadeiros missionários na loja de Nova York, são pessoas que carregam no peito a vontade de fazer um mundo melhor, para as pessoas viverem melhor. Eles vendem, usam e falam do produto com paixão. Se olharmos para estes vendedores como ponto de contato direto entre a marca e o consumidor fica clara a consolidação de um storytelling real, este é o novo básico na realidade das marcas.

Direct to consumer is the new moviment

São crescentes as possibilidades de pontos de contato para acessar o consumidor e muitas marcas estão explorando esta relação direta que vai muito além da discussão de canais. Buscar entender a necessidade do consumidor e criar pontos de contato simples e acessíveis para cada público foi outro grande tópico discutido na NRF. Sistemas de pick-up em loja (compra no mundo virtual e retirada conveniente em loja física), assinaturas de produtos, Hubs que trazem a conveniência da certeza de receber a entrega e lojas que literalmente vão até o consumidor são alguns dos movimentos.

O Amazon Prime Wardrobe permite que clientes do sistema de assinatura “prime testem entre três e quinze roupas antes de decidir pela compra – hoje metade de todas as famílias americanas estão inscritas no programa Amazon Prime.

BarkBOX é um sistema de assinatura de produtos para cachorros, destinada para o consumidor que a marca intitula Dog person. Mensalmente os assinantes recebem uma caixa de produtos para o seu pet e ao longo de um ano, a marca repõe brinquedos danificados.

Discount is the new black

O comportamento de consumo apresentado em períodos pós-recessão, se volta para a demanda do consumo de oportunidades – lojas de desconto – e do consumo de experiência – não necessariamente atrelado a posse de um produto.

No mercado americano algumas apostas nesses formatos de consumo vêm crescendo assustadoramente, como a Dollar General, varejista que mais abriu lojas nos EUA nos últimos 10 anos e ainda prevê encerrar este ano com mais pontos de venda que o McDonald’s. É através dessa mesma estratégia low cost, que também observamos outros importantes grupos varejistas europeus, como a Lidl, conquistando o mercado americano.

A empresa californiana Brandless chamou muito a minha atenção em um dos paneis durante a NRF. A proposta da marca mescla a oferta de desconto e o contato direto com o consumidor, ao eliminar a BrandTax, que seriam os custos agregados ao preço em função de todos os processos envolvidos entre a fabricação e a disponibilização no varejo.

Brandless: produtos de alta qualidade, diretamente ao consumidor e com preço reduzido

Experience is the new awesome

Em um mundo facilitado pela tecnologia e um mercado engajado por propósitos, é preciso ser relevante. Com tantas opções para acessar o produto, podemos entender claramente que a ida ao ponto de venda não se limita a compra, o consumidor busca por mais, quer se relacionar, ser conquistado, experimentar o produto e vivenciar o universo da marca.

Em uma das primeiras palestras que estive na NRF com a discussão em torno das próximas gerações do varejo, conheci um dos storytellings mais incríveis dos últimos tempos, apresentada por Manish Vora, fundador do Museum of Ice Cream – um espaço absolutamente Insta friendly, que explora cores vibrantes e formatos grandiosos de doces e sorvetes, um verdadeiro case que ilustra a valorização da experiência nas próximas gerações, inclusive quando falamos de varejo.

Museum of Ice Cream

Os personagens e elementos do papel de parede mágico da Castorama são fontes de histórias. É exatamente isso, muito mais do que um papel de parede, a Castorama traz a oferta de uma experiência com o seu filho através do uso da tecnologia inovando a tradicional cultura do contar histórias.

Estes são apenas alguns dos temas que ainda estou digerindo após a curta, mas intensa e enriquecedora experiência proporcionada por mais uma NRF. Volto confirmando a importância do varejo físico, setor que vejo evoluir há quase 20 anos e que acredito ter grande potencial como caminho de inovação e branding para as marcas.

 

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