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O que vi na VidCon 2019

Como os creators e sua influência na audiência estão mudando o jeito de as pessoas descobrirem novas marcas e produtos


17 de julho de 2019 - 15h32

VidCon 2019 (Crédito: Reprodução)

Semana passada estive na VidCon, a grande conferência sobre vídeos online que acontece anualmente em Los Angeles. Por três dias fiquei imerso numa interessantíssima mistura entre creators de todos os estilos e uma enorme gama de especialistas de plataformas, agentes e entretenimento. E, além de comprovar ao vivo a loucura que alguns YouTubers são capazes de causar, outro fato apareceu em praticamente todos os painéis que assisti: como os creators e sua influência na audiência estão mudando o jeito de as pessoas descobrirem novas marcas e produtos. Quem comprova isso não são apenas as grandes – e interessadas – plataformas, como YouTube e Instagram, mas também empresas de pesquisa que apresentaram os números dessa mudança, que por lá foi chamada de nova economia.

E não basta criatividade para reter a atenção de quem tem o poder de seguir rapidamente para o vídeo seguinte. O conteúdo precisa criar conexão, senso de pertencimento ou entregar uma troca muito clara que vem, por exemplo, com aquela sensação de aprender algo. Nessa hora, duas palavras tiveram destaque sempre que um especialista falava sobre bons resultados: nicho e comunidade.

Como headline do evento, Neal Mohan, chief product officer do YouTube, contou que um dos segredos para o sucesso da plataforma se deu porque as pessoas encontraram lá um espaço para expressar e falar sobre suas fraquezas, o que acabou gerando um enorme sentimento de pertencimento e, como consequência, novas comunidades surgiram e, com elas, infinitas possibilidades de criação e segmentação de audiência. Para Steve Rubel, chief media ecologist da Edelman, esse trabalho de segmentação apoiado nas comunidades são verdadeiros oásis no deserto.

Para nossa sorte, há creators para todos os gostos e públicos, só precisamos saber integrá-los. Tressie Lieberman, VP de marketing digital da Chipotle, contou sobre os incríveis resultados alcançados quando colocou sua agência para trabalhar criativamente junto a David Dobrik, um creator americano com mais de 13 milhões de seguidores. A ideia não era apenas usá-lo como garoto propaganda, mas sim fazer uma campanha que estivesse totalmente integrada com o tipo de conteúdo que ele produz e que agrada sua audiência. O sucesso foi tanto que a rede criou um burrito com seu nome. Engajamento para além do YouTube.

Um estudo deste ano da Shareable, apresentado na conferência, mostrou que 60% do engajamento de tudo que se publica na internet é gerado por creators. Trata-se de um tipo de conteúdo autêntico que nem publishers nem publicitários aprenderam a fazer ainda. Acredito que para a publicidade esse seja o aprendizado: não tratar creator apenas como influenciador, e, logo, como canal de mídia no plano de distribuição. Estar lado a lado com eles na concepção da ideia que os envolve não é valioso apenas pela cocriação, é ter também um parceiro(a) especialista naquela comunidade.

*Crédito da foto no topo: Spemone/Pexels

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