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Quem precisa do CMO?

Debates e sessões do MaxiMídia apontam para um futuro no qual criatividade, reputação e curadoria serão peças-chave de diferenciação e confiança


7 de outubro de 2019 - 12h08

“O executivo-chefe de marketing é uma espécie em extinção”, afirmou o vice-presidente e analista da Forrester Research, Dipanjan Chatterjee, no MaxiMídia 2019 (Crédito: Denise Tadei)

Segundo mais longevo evento do portfólio do Grupo Meio & Mensagem, que inclui o Prêmio Caboré, Wave Festival, ProXXIma, Women to Watch e Marketing Network Brasil, dentre outros, e realizado desde 1986, o MaxiMídia é o território das lideranças do mercado, palco das discussões mais relevantes para a indústria da comunicação, tanto quanto negócio de um setor relevante da economia como uma vertente cultural da sociedade.

A edição 2019 do MaxiMídia cumpriu sua missão, para uma plateia lotada por um público altamente qualificado de executivos e empresários, com um rol de atrações que ia de CEOs das maiores companhias presentes no País a personalidades que extrapolaram com tamanho sucesso seus campos de atuação e influência que se tornaram referência em áreas além de seus domínios originais — casos do apresentador Luciano Huck, hoje um protagonista no debate civil e político, e a cantora Anitta, cujo sucesso como empresária ecoa tão alto quanto seus hits.

Em um mundo onde a tecnologia continuará a diminuir barreiras de entrada e a multiplicar exponencialmente a quantidade de informação, os debates e sessões do MaxiMídia apontam para um futuro no qual criatividade, reputação e curadoria serão peças-chave de diferenciação e confiança. São valores intrínsecos à atividade de comunicar, o que coloca empresas e profissionais do setor em ótima posição para liderarem esse movimento junto aos clientes e internamente. Será uma oportunidade restrita a quem entender que, se o objetivo e a essência de seus serviços continuam similares, a dinâmica de entrega mudou fundamentalmente.

“O executivo-chefe de marketing é uma espécie em extinção”, cravou o vice-presidente e analista da Forrester Research, Dipanjan Chatterjee, ao classificar o volume de dados atualmente disponíveis para serem analisados como o grande acontecimento da história do marketing e principal agente dessa demanda por um novo perfil de gestor de marca. Ele alertou para o número de empresas que, mais do que trocar as lideranças da área, optam por simplesmente acabar com o posto — caso da Coca-Cola, que agora tem um chief growth officer no lugar que um dia foi do CMO, da rede Hyatt e seu chief commercial officer, e da Beam Suntory, que elegeu um presidente de marcas.

Chatterjee citou também a Johnson & Johnson, que abriu mão de um CMO ao reorganizar sua estrutura por unidades de negócio e redistribuir as funções da ex-líder de marketing entre outros executivos. Horas depois, o presidente da própria J&J no Brasil, André Mendes, subiu ao palco e referendou as mudanças demandadas no perfil pela companhia e o mercado. “Eu não preciso de um profissional de marketing. Meu vice-presidente para a área também responde pela estratégia da empresa”, ponderou Mendes, antes de fazer uma ressalva também às agências de publicidade. “Mudaram bastante nos últimos anos, mas ainda sinto que as conversas ficam restritas à comunicação”.

Crítica semelhante esteve presente também no discurso do CEO do Santander, Sergio Rial, um dos destaques do segundo dia do MaxiMídia, ao confessar que achava as agências “uma perda de tempo”. O executivo da instituição financeira revelou estar satisfeito com a nova abordagem da empresa no marketing, uma vez que o relacionamento relevante com os clientes é o motor da estratégia de rentabilidade e crescimento. “A tecnologia está desconstruindo a diferenciação. O grande negócio é encontrar relevância e resultado dentro desta realidade”, afirmou.

Ao terem nas mãos o microfone para darem suas versões do futuro do mercado, os líderes para o Brasil de três das cinco maiores holdings globais concordaram que o momento é de grande transformação, e mostraram-se alinhados em ajustar seus modelos às necessidades dos clientes. Justin Billingsley, do Publicis Groupe, falou em “eliminar a complexidade do negócio”, enquanto Stefano Zunino, do WPP, disse que cada vez mais usará todos os ativos do grupo combinados, em prol do crescimento do cliente.

“Temos que ser maiores como um grupo do que a simples soma de cada um dos nossos negócios”, estabeleceu como parâmetro Julio Castellanos, da Dentsu Aegis Network — em uma síntese da fórmula vencedora para qualquer empresa, grupo ou setor, seja qual for a atividade.

*Crédito da foto no topo: Mfto/iStock

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