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Sete tendências para CRM

O futuro do profissional de marketing é deixar de ser um marketer e passar a ser um martech-er


21 de fevereiro de 2020 - 16h03

(Crédito: Lena Datsiuk/istock)

Os brasileiros já estão de volta da praia, o tráfego de São Paulo está daquele jeito que todo mundo conhece e nós todos estamos focados em entregar os ‘melhores planos’ para 2020. Mas, a pergunta que talvez esteja na ponta da língua de todos que lidam com os consumidores é: o que está acontecendo com o CRM?

Somos constantemente bombardeados pelas previsões otimistas dos fornecedores de software, que nos dizem que o CRM está crescendo em uma taxa exponencial de 20% ao ano, que deveríamos estar nas nuvens e que, agora, a experiência do consumidor é tão ou mais importante do que os produtos ou serviços oferecidos. Entretanto, é difícil obter uma visão agnóstica de para onde o mercado está indo no curto e médio prazo.

Para fazer essa análise, reunimos algumas das principais tendências (não apenas as tecnológicas) do mercado, a partir de uma perspectiva internacional e brasileira, baseadas em nossa experiência em trabalhar e interagir com cerca de 60 das maiores empresas do país (entre elas empresas globais), que hoje são referência quando o assunto é CRM. Confira:

1. Ética e segurança acima do lucro
Atualmente, a ética e a segurança de dados tornaram-se fatores-chave, a ponto de se tornarem até mais importantes do que o lucro de uma empresa. A GDPR é quase uma notícia antiga, o CCPA na Califórnia acaba de começar e as iniciativas para atender a LGPD estão a pleno vapor. Os profissionais de marketing são forçados a considerar não apenas o que eles ‘podem’ fazer, mas, principalmente o que ‘devem’ fazer.

As organizações mais preparadas já começaram a focar nas mudanças de processo e cultura e CIOs e DPOs estão se concentrando nos aspectos relacionados à segurança em função dos grandes riscos potenciais e as possíveis multas. Uma das áreas ainda cinzentas da LGPD diz respeito ao legítimo interesse, ou direito de uma empresa em se comunicar sem consentimento. Nós esperamos que este direito não seja usado em excesso, e que as empresas optem por ter um relacionamento consensual transparente com seus clientes.

2. Experiência do cliente em altos padrões
As expectativas estão cada vez mais altas. Os consumidores estão comparando as experiências que eles têm da sua empresa com todo as experiências que eles têm com outras empresas. Ou seja, as ofertas relevantes da Amazon ou os maravilhosos e atenciosos pontos de contato da Virgin Holidays, por exemplo, tornaram- se a norma e seus consumidores não estão nem aí se você está com algum problema com seu fornecedor de Martech ou se alguns dos e-mails recebidos não têm a mesma qualidade porque são de seus distribuidores locais e não diretamente da sua marca. O que eles esperam é a excelência que eles já provaram!

3. Consumidor escolherá o canal de contato para conversar com uma marca
Os consumidores agora também têm a expectativa de manter conversas ou receber informações através de seus canais preferidos (tendo consentido com isso) e não querem que suas vidas sejam interrompidas por uma marca repetitiva, que os perturbe.

Durante a recente copa mundial de Rugby, no momento exato em que um pênalti estava sendo cobrado, minha tela foi completamente tomada por uma marca X, tentando me vender seu produto pela enésima vez. Para a sorte da empresa, a propaganda era tão imemorável que nem vou conseguir lembrar dela para evitá-la no futuro.

4. Jornadas do consumidor devem ser personalizadas
Se nos dermos por satisfeitos em meramente personalizar nossa comunicação com o nome de alguém para alcançar um ROI ligeiramente maior, estaremos longe do ideal de comunicação em 2020.

Toda a jornada deve ser adequada às necessidades e demandas individuais do consumidor. O marketing não deveria seguir apenas usando abordagens genéricas ou segmentadas baseadas em pesquisa. O ideal é uma experiência completa, integrada e individualizada. Este tema nos leva convenientemente para a próxima tendência.

5. Adoção de aprendizado de máquina e IA
Palavra da moda nos últimos dois anos, IA é de fato “Machine Learning” para os profissionais de martech que estão envolvidos com isso e colocam a mão na massa. Algumas empresas do varejo vêm avançando a passos largos nesta área, adotando algoritmos e ferramentas que usam aprendizado de máquina para decidir, baseado em dados / experiência reais, qual é a melhor oferta, tempo, abordagem etc., para cada indivíduo. Além disso, tais soluções são capazes de atualizar essas previsões em tempo real.

Atualmente, já existem vários exemplos excelentes no Brasil e no exterior de aplicações de Machine Learning. Acreditamos que, em 2020, veremos mais casos sendo replicados e melhorados numa escala muito maior.

6. Martech começa a ter maior integração e estrutura simplificada
Nos últimos anos, reunir várias soluções martech de fornecedores diferentes vinha ficando cada vez mais truncado e doloroso. Agora, finalmente estamos vendo melhorias na maneira pela qual diferentes soluções se integram ao ecossistema de CRM das empresas. O momento é novo, talvez como disse uma pessoa bem mais sábia do que eu recentemente: “estamos saindo do estágio fita adesiva, colando partes díspares, para o estágio lego, com as peças cuidadosamente se unindo”.

As várias soluções de martech também estão investindo em usabilidade, com o objetivo de se tornarem mais fáceis de usar e para que os meros mortais, nós martech-ers, possamos ser capazes de gerenciar o BI e as campanhas de marketing, sem precisar ser um PhD em ciência da computação.

7. Escassez e custo com pessoal
Com esse boom em CRM e martech, estamos enfrentando um dos piores momentos de escassez de mão de obra já visto. E esta situação tende a piorar cada vez mais, impactando diretamente no crescimento projetado de muitas organizações.

Relatórios recentes mostram que as universidades estão preparando menos profissionais qualificados do que a demanda do mercado, os salários estão aumentando de 2 a 4 vezes mais do que a inflação e, agora, ainda por cima, os profissionais qualificados que temos estão sendo contratados para trabalhar no exterior.

Com isso, entendemos que o futuro do profissional de marketing é deixar de ser um marketer, e passar a ser um martech-er, agregando às suas estratégias a integração entre dados, comunicação e tecnologia.

E não, o martech-er não precisa conhecer a fundo todas as tecnologias existentes, mas deve ser capaz de selecionar aquela que, quando aplicada, promoverá melhores resultados.

**Crédito da imagem no topo: Reklamlar/istock

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