Por que Michael Jordan não se posicionava?

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Por que Michael Jordan não se posicionava?

Construção de marca se faz de forma lenta e gradual, mas a destruição pode ocorrer em segundos


2 de junho de 2020 - 15h55

Michael Jordan, no documentário The Last Dance, da Netflix (Crédito: divulgação)

Grande sucesso na Netflix, a série The Last Dance, que acompanha a carreira de Michael Jordan, melhor jogador de basquete da história e um dos maiores atletas de todos os tempos, é o documentário mais visto da plataforma de streaming, com 23,8 milhões de pessoas no mundo todo (exceto os EUA, onde os direitos pertencem à ESPN e já foi visto por 5,6 milhões de pessoas, em média, em cada um dos episódios).

Garoto-propaganda da Nike desde sempre, ele tinha uma predileção pela Adidas no começo de carreira e só assinou com a Nike em função de um empurrãozinho de sua mãe. Jordan era averso a polêmicas. Vale lembrar que, naquela época a Nike era uma marca com significativo share no atletismo, porém sem penetração no basquete.

No capítulo quinto da série, Michael Jordan é cobrado pela imprensa por se isentar publicamente quanto ao processo eleitoral, quando Harvey Gantt tentava ser o primeiro senador afrodescendente da Carolina do Norte. O candidato disputava a vaga com Jesse Helms, do partido Republicano, que se posicionava favoravelmente, por exemplo, à segregação nas escolas e contrário à criação do feriado em homenagem à Martin Luther King Jr. Entre os colegas do Chicago Bulls, Jordan informalmente comentou que “os republicanos também compram tênis de esporte”. No entanto, Jordan auxiliou financeiramente a campanha de Gantt.

Michael tem contrato vitalício com a Nike e já embolsou US$ 1,3 bilhão com a marca Air Jordan, desejada mundialmente.

As empresas devem analisar com apurada cautela os riscos de associação de suas marcas ao firmarem contratos com atletas e personalidades.

Recentemente, Gabriela Pugliese cometeu um grave equívoco ao organizar, participar e divulgar de forma pejorativa uma festinha com alguns outros amigos e influencers, como ela, em plena quarentena. O resultado disso? As marcas que a patrocinavam imediatamente repudiaram a ação e muitas rescindiram os respectivos contratos.

Em 2003, o apresentador Gugu Liberato realizou uma entrevista com supostos integrantes do PCC para o Programa Legal, no SBT, quando disputava com Fausto Silva a liderança na audiência das tardes de domingo. Assim que o escândalo surgiu na mídia, a Nestlé retirou Gugu da campanha que realizava justamente com o próprio Fausto Silva e Hebe Camargo.

Em um mundo em que a notícia circula aceleradamente, como hoje, é preciso ter muito, mas muito cuidado, ao se posicionar publicamente. A construção de marca se faz de forma lenta e gradual, mas a destruição pode ocorrer em segundos. Basta um posicionamento ou associação equivocada.

Há mais de duas décadas, a Cherry Coke (refrigerante com sabor de cereja da Coca-Cola) foi lançada no Brasil e, por ser um produto voltado ao público jovem, a empresa escolheu Edmundo, jogador de futebol que, pelo seu jeito irreverente e indomável à época (não é à toa que tem o apelido de “Animal”) possuía grande apelo junto ao público jovem.

O refrigerante não teve sucesso, porém, a campanha “A Cherry Coke é o bicho, e o Edmundo é o Animal” trouxe grande recall. E a contratação do Edmundo? Houve um evidente risco calculado pelo patrocinador.

O tema é polêmico, interessante, rico em casos positivos e negativos.

A Nike, por exemplo, tem obtido muito sucesso com os embaixadores da marca, como Ronaldo Fenômeno e Cristiano Ronaldo. Por outro lado, a empresa também passou por situações constrangedoras com o atleta paralímpico Oscar Leonard Carl Pistorius e o ciclista Lance Armstrong, envolvidos, respectivamente, em polêmicas de assassinato e doping.

Michael Jordan evitava se posicionar de forma política, bem como se envolver em polêmicas, pois o foco era a sua carreira como atleta e suas relações comerciais. A Nike em muito agradece.

**Crédito da imagem no topo: Reprodução

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