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O CMO psicodata

Não adianta a transformação digital se a empresa continua a se referir às pessoas como público-alvo


17 de novembro de 2020 - 13h11

(Crédito: PeterHowell/ Istock)

A ansiedade em modernizar a cultura da empresa é tão grande quanto é a confusão em como fazer isso. Novos termos surgem todos os dias, mas, se não soubermos no que vamos nos transformar, não chegaremos a lugar nenhum. O imediatismo, comum em todos nós (e mais ainda em época de incerteza), faz com que sejamos mais táticos do que estratégicos. Empresas investem milhões em tecnologia sem antes se perguntarem para que servem, quais os objetivos e aonde querem chegar.

A tecnologia é o meio que serve a um determinado fim, e não o contrário. Sem se fazer algumas perguntas antes, o tal do ROI, simplesmente se rói, e a culpa recai nos parceiros, que não souberam executar bem o que foi pedido. Recentemente, fizemos um estudo sobre marketing automation através do qual se percebe a falta de estratégia como o principal motivo de fracasso nestes projetos. O Gartner afirma que, até 2025, 80% das empresas abandonarão seus esforços já investidos em personalização devido à falta de ROI. Entre os maiores obstáculos, 27% citam os dados, assumindo sua dificuldade em coletá-los, integrá-los e protegê-los. Já para 25% dos executivos a tecnologia aparece como a principal barreira.

Imagine você chegar na sua sessão de terapia e ser chamado por outro nome. Inaceitável? Segundo a Forbes, é isso o que acontece com 76% das pessoas, que têm seus nomes trocados em comunicações de marcas. A causa certamente está na falta de uma visão única do consumidor, revelada por 60% das empresas ouvidas no nosso estudo. Se, por um lado, as empresas usam mal o dado, por outro, é, certamente, um desafio coletá-lo. A boa notícia, no entanto, é que 83% dos consumidores se dizem predispostos a compartilhar seus dados, desde que sirvam a uma experiência personalizada. Isso é o que diz a pesquisa da Accenture. Ou seja, aceito compartilhar meus dados, sempre e quando a empresa devolva algo útil para mim.

Muitas vezes, as empresas têm uma base de dados constituída, mas não sabem o que fazer com ela. Somente com a intenção correta será possível selecionar os dados certos a analisar.

É sair da visão centrada na própria empresa para a de querer entender as pessoas. E focar nas pessoas implica em mudar o verbo — de perseguir para o de conquistar. E como fazer isso? Escutando-as para mapear suas dores e necessidades, tal qual um terapeuta. É essa a postura que precisa revestir a cultura. O Gartner prevê que, em 2022, 25% das áreas de marketing terão um etnógrafo dedicado como parte de suas equipes.

A primeira transformação, portanto, é a de mentalidade. É sair da perspectiva reducionista de público-alvo, que denota perseguição, para necessidades-alvo, que buscam surpreender pelo entendimento real das pessoas, como descrevo no livro O Efeito Iguana. Como já dizia o geólogo Plinio Di Giorgi (meu amado e saudoso pai): “Público alvo só funciona para psicopatas.” As empresas mais inovadoras não têm um público-alvo definido porque, justamente, entendem que servem a uma variedade mais ampla de pessoas com distintas necessidades.

O líder de marketing não precisa ser psicólogo ou analista de dados. Mas, sim, deve compartilhar a importância de olhar para fora, para contratar e orquestrar um time que atue como uma área integradora na empresa, ajudando a direcionar as novas soluções a partir de uma visão comum, orientada às pessoas. Porque essa sempre foi sua vocação: “Conhecido como atração de clientes… é o processo empresarial de identificar, antecipar e satisfazer as necessidades e desejos dos clientes”.

Mudar a mentalidade começa pela consciência de que a venda é uma consequência, não a causa. Neste sentido, uma proposta seria a de trocar o nome da “área comercial” para “área relacional”. E aproveitar o embalo para substituir o “responsável de vendas” por “responsável por valor.” Mas isso já é assunto para outro texto.

*Crédito da foto no topo: Audioundwerbung/ iStock

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