O ativismo das marcas é um caminho sem volta

6 de abril de 2021 - 14h22

(Crédito: Sankai/iStock)

A responsabilidade social – e sua contribuição para a imagem e reputação das organizações – vem se tornando um tópico cada vez mais importante na pauta das empresas. O assunto ganhou força e visibilidade durante a pandemia de Covid-19. O panorama desafiador exigiu que as marcas se adaptassem e revissem suas ações para estarem conectadas às demandas da sociedade. Campanhas planejadas durante meses foram alteradas em poucos dias. O principal desafio dos profissionais foi entender o momento e conectar a narrativa da companhia ao novo cenário. Nesse ponto, foi possível identificar quais instituições tinham um propósito consistente e estavam prontas para colocá-lo em prática.

Ter um propósito vai além de realizar ações pontuais. Uma pesquisa do Instituto Ipsos, realizada em setembro do ano passado com 150 executivos seniores de comunicação de grandes empresas de 19 países, mostrou que 83% dos entrevistados acreditavam que as empresas usam a linguagem do propósito social sem comprometimento com mudanças reais. Por isso, é preciso criar ferramentas para que o posicionamento da marca seja perene e permeie todos os negócios da companhia.

Pensar em como conectar o propósito da marca aos principais pilares da organização e manter a linearidade do discurso corporativo também é importante. A narrativa tem que fazer sentido para a empresa e não apenas para um determinado momento. Mudar bruscamente de discurso pode causar nos stakeholders a impressão de oportunismo. A ideia é continuar as ações que já estavam sendo realizadas, mas com flexibilidade para adaptá-las com as circunstâncias.

A Covid-19 acelerou o processo em que as empresas precisam olhar primeiro para dentro e identificar suas fraquezas e fortalezas e depois fazer uma comunicação adequada das suas ações, que terão impacto para mudar o ecossistema em que atuam. Se antes víamos o consumidor preocupado com as questões sociais relacionadas às marcas, a partir da crise enfrentada, temos uma demanda maior por empresas mais humanas e preocupadas com o real propósito do seu negócio. Para muitas está sendo um momento de ressignificar seu papel diante da comunidade e repensar nos valores futuros.

Por isso, acredito que o ativismo das empresas é um caminho sem volta. As marcas são cobradas a todo momento por posicionamentos e iniciativas que mostrem como a organização pode ser um agente transformador, seja com os colaboradores, com seus stakeholders, com a forma de produzir ou todos esses fatores juntos. Quem não se posicionou precisa se posicionar e quem já se manifestou precisa sustentar o discurso a longo prazo.

O consumidor espera que as empresas sejam balizadoras do sentimento de mudança e que contribuam para que a transformação social aconteça na prática. E as marcas que não tomarem esse lugar perderão cada vez mais espaço. Não é à toa que, recentemente, três letras estejam ganhando cada vez mais protagonismo nas conversas corporativas: ESG, a sigla em inglês para os pilares ambiental, social e de governança.

Nunca houve tanta necessidade de ter uma agenda ESG bem estruturada. E o destaque que a sigla vem ganhando ao longo dos tempos reforça o que viemos falando até aqui: é preciso deixar a visão individual e olhar ao redor, para todo o ecossistema. É preciso entender que fatores como meio ambiente, o modelo de administração do seu negócio, a forma que trata as pessoas que fazem parte do seu universo e, principalmente, a comunidade em seu entorno são os aliados mais importantes na construção de um propósito e valores de uma marca sólida e admirada. A ideia não é estar na boca das pessoas em momentos propícios, mas estar na lembrança a longo prazo da sociedade.

*Crédito da foto no topo: JBKdviweXI/ Unsplash