Eu sei o que vocês fizeram na Black Friday passada

12 de novembro de 2021 - 6h00

Estamos há poucas semanas do que se tornou uma das mais importantes datas do varejo no Brasil, a Black Friday. Uma maratona comercial que começa dias antes e se estende dias depois de 26 de novembro, quando acontecerá o evento este ano. Mas, além de ser um grande impulsionador de vendas, o período é fundamental para que as empresas incrementem seus inventários de dados. Na verdade, o ideal seria já estarem com eles bem preparados e organizados, porém, no Brasil, o gerenciamento de dados in housing ainda é um desafio a ser superado.

Isso acontece por conta da própria evolução do mercado. Durante muito tempo as organizações delegaram a responsabilidade do gerenciamento dos seus dados a terceiros. E havia motivos para isso. Era muito mais fácil deixar que outros cuidassem de uma área que normalmente não fazia parte do core business da empresa, diminuindo custos e não exigindo preocupação com algo que não era a sua expertise de fato. O “outro” que se virasse.

A Black Friday é o principal evento do ano para o consumidor e, consequentemente, para os empreendedores (Créditos: Shutterstock)

No entanto, muita coisa mudou no mercado e segue em transformação acelerada, ou exponencial, para usarmos a palavra que se tornou referência do momento. Na busca frenética dos anunciantes pela melhor experiência de compra do consumidor, segue a corrida incessante por melhores performances nas ações de marketing e publicidade. Mas, no meio da pista, vantagens como o uso de cookies de terceiros de forma indiscriminada foram bloqueados, com medidas como a do Google que também aderiu à política de privacidade nesse segmento, anunciando a proibição do uso dos cookies de terceiros, dificultando assim o rastreamento da experiência do consumidor na rede para melhorar ações futuras. Mudanças intensificadas também pela implementação da LGPD, a Lei Geral de Proteção de Dados, que trouxe mais proteção para as informações pessoais de usuários da internet, exigindo das empresas muito mais cuidado em relação a eles.

Com tudo isso, manter um repositório bem elaborado desses dados, bem organizado e protegido tornou-se uma necessidade fundamental para qualquer marca, assim como o seu próprio gerenciamento. Mas para facilitar a vida das empresas e de seus parceiros que tanto precisam saber usar esses dados, como as agências de publicidade, já existe tecnologia e ferramentas que permitem esse controle de forma simplificada e eficiente. Em uma mesma interface, por exemplo, é possível visualizar tudo que está acontecendo com as campanhas digitais quase que instantaneamente, eliminando boa parte da burocracia que mapeia uma campanha digital, assim como processos repetitivos que mantém as pessoas em ações basicamente operacionais.

Por meio de ferramentas como essas, é possível trabalhar o iceberg de dados que estão bem abaixo do que as meras pontas que aparecem apenas nos chamados cookies ou outros identificadores de usuários. Quem tem dúvida, basta fazer um exercício de memória (quer consultar material guardado? Tá valendo!): qual foi o budget das duas últimas campanhas realizadas? E os KPIs determinados? Alguma chance de recordar como foi o resultado de clicks, visitas, frequências, impressões, engajamentos e conversões? E o CPA? O CPL? Está fácil encontrar aquela mensagem trocada sobre valores por e-mails? E as planilhas e os PPTs com os históricos? O material ficou com uma empresa terceirizada e acabou o contrato com ela? Enfim, todo esse conteúdo tão fundamental de vendas, todos aqueles relatórios de performance se perdem ou se tornam muito difíceis de achar se não estiverem concentrados em um só lugar e de forma muito bem organizada.

Agora, imagine essa procura quando é preciso uma tomada de decisão rápida, uma mudança de rota quase instantânea em meio a uma ação como a Black Friday. A perda do timing em um evento como esse pode levar a resultados desastrosos. Por isso a importância da armazenação desses dados históricos, a capacidade de ter e manter um repositório que pode ser ativado rapidamente, tornando, inclusive, as pessoas envolvidas muito mais estratégicas e menos operacionais. Sem contar que, embora a tomada de decisão seja humana, os dados bem categorizados ajudam no “aprendizado” da inteligência artificial e na construção de cenários preditivos mais precisos.

É a nova era da publicidade digital! Esses dados contextuais que hoje ainda ficam no limbo, bem abaixo da ponta do iceberg dos cookies e que que se perdem entre tantos e-mails e relatórios arquivados entre pessoas diferentes podem, sim, ser muito bem aproveitados. São eles que vão permitir não só saber o que foi feito em Black Fridays passadas, como garantir muito mais conhecimento, informação e capacidade de atuação precisa e eficaz em Black Fridays ou demais eventos comerciais digitais futuros. Tudo isso é o que chamamos de Advertising Equity, mas aí eu deixo para uma outra história.