Ad Age elege Nike como anunciante do ano

Meio & Mensagem
4 de dezembro de 2018 - 6h00

(Crédito: Reprodução)

Marcas que souberam correr riscos, mais do que nunca. É dessa forma que o Advertising Age apresenta as marcas que fazem parte da edição 2018 do A-List, que celebra os anunciantes do ano no mercado norte-americano.
Liderando a lista, a Nike é celebrada pela publicação sobretudo pela coragem em ter escalado o ex-jogador da NFL, Colin Kaepernick, em uma campanha publicitária que gerou as mais diferentes reações entre o público norte-americano.

Coca-Cola; a marca de beleza Fenty Beauty, da cantora Rihanna; o filme Crazy Rich Asians, da Warner; a NBA e a Salesforce são outras das marcas que compõem a lista dos melhores anunciantes do ano, na visão do Advertising Age.

Veja abaixo o A-List dos Anunciantes do Ano:

Nike
“Believe in something even if it means sacrifice everything” (“Acredite em algo mesmo se isso significar sacrificar tudo”). Com esse curto tuíte, postado em uma tarde de domingo de setembro, a Nike e o jogador Colin Kaepernick deram início a uma campanha que iria conquistar fãs, criar inimigos e abastecer uma conversa a respeito do papel que as marcas devem – ou não – ter em algumas questões sociais.

De acordo com diferentes interpretações, a Nike pode ser vista como uma marca na cruzada pela justiça social ou como uma agitadora antipatriota, que tentou transformar em herói o homem que começou o movimento, entre os jogadores da NFL, de ficar de joelhos durante o hino nacional para chamar a atenção para o tema da desigualdade racial. Spike Lee cumprimentou a Nike pelo ato, dizendo que a marca “está do lado certo da história”. Já o Senador republicano, Ted Cruz, declarou que a Nike estava do lado oposto ao do povo americano.

De qualquer maneira, a Nike ficou no centro de um debate que atraiu atenção, admiração e – o mais importante – vendas entre os consumidores millennials urbanos. Além disso, a marca provou ao mercado que vale a pena tomar uma posição.

Coca-Cola
A Coca-Cola tinha um grande desafio de marketing em 2018: continuar investindo dinheiro no marketing da Diet Coke ou desistir de uma marca que estava longe de seus melhores tempos. O anunciante optou por fazer, em janeiro, a maior reformulação dos 36 anos de história de Diet Coke, o que incluiu a criação de novos sabores, novas embalagens e uma robusta campanha publicitária, assinada pela Anomaly, cujo objetivo era ampliar o público-alvo da bebida.

A decisão deu resultado: as vendas de Diet Coke nos Estados Unidos cresceram mais de 2% na última semana de outubro, de acordo com dados da Nielsen. É uma grande virada, considerando que as vendas de Diet Coke no país haviam caído 3,7% nas últimas 52 semanas.

Crazy Rich Asians
O grande sucesso de Crazy Rich Asians não era uma garantia para a Warner Bros quando o filme estreou, em agosto. A distribuidora, no entanto, tinha muitas expectativas para o longa por acreditar que ele representava como os temas das diversidades e inclusão podem ser atrativos para o público em todo o mundo e, ao mesmo tempo, conquistar uma boa audiência.

Crazy Rich Asians foi o primeiro filme da Warner com todo o elenco principal composto por asiáticos em 25 anos. O elenco não era formado por super-estrelas e o enredo era uma fórmula comédia romântica, o que trazia diversos desafios à companhia.

Para isso, a Warner usou como estratégia trabalhar o nome do elenco diante do público. Os atores protagonizaram capaz de revistas, participaram de programas de TV e foram os destaques de uma grande campanha que contou com diversas mídias e ativações em todo o País, em sinergia com os mercados asiáticos.

Fenty Beauty
Muitos anunciantes estão acompanhando a jornada digital dos consumidores nas redes sociais para saber como e onde as pessoas investem seu dinheiro. Mas poucos conseguiram entrar nesse espaço com tanto sucesso como a Fenty Beauty, linha de cosméticos lançada no ano passado pela cantora Rihanna e a Kendo, uma das marcas de beleza da LVMH.

Com um diverso leque de produtos criados para contemplar os diferentes tons de pele, a mensagem de “beauty for all” da marca soa verdadeira em um momento em que os consumidores buscam por mais autenticidade e inclusão. A marca foi lançada em setembro de 2017 com 40 tons de base e um total de 91 produtos.

Pouco mais de um ano depois, a Fenty Beauty possui mais de 55 milhões de fãs no Instagram e muitos seguidores na vida real – outras marcas de beleza, como Kylie Cosmetics e ColourPop também decidiram expandir seu leque de bases para contemplar as mais variadas etnias.

Rihanna, criadora da Fenty Beauty (Crédito: Reprodução/Ad Age)

MedMen
A varejista de cannabis MedMen, localizada em Los Angeles, vem liderado o processo de colocar a maconha no mainstream – um mercado que, segundo estimativas, deve atingir US$ 75 bilhões em 2030.

Com o consumo recreativo legalizado na California neste ano, os consumidores de Los Angeles que visitam as lojas da MedMen tiveram que esperar em longas filas. Lá dentro, as pessoas encontram representantes de vendas e um espaço elegante, com paredes de madeira, onde podem conhecer mais sobre as mercadorias por meio de iPads.

Esses elementos de design de alto nível ajudaram a MedMen a superar os estereótipos de um mercado obscuro e fizeram a marca ser rotulada como a Apple ou o Starbucks das ervas.

Fortnite
A Epic Games não é uma startup. A empresa é composta por veteranos da indústria de videogames e, por décadas, fez a sua marca com franquias como “Gears of War” e sua tecnologia unreal engine sustentou algumas das mais populares séries de games de todos os tempos, como “Mass Effect”, “BioShock” e “Injustice”.

Mas o ano de 2018 foi uma explosão para a companhia graças à ascensão de Fortnite, um game digital gratuito que se tornou mainstream. Um ano após seu lançamento, feito em setembro de 2017, o game conta com 125 milhões de jogadores em todo o mundo – sendo que muitos deles investem dinheiro para garantir novas roupas e elementos para seus avatares digitais. Esse modelo de negócios gerou mais de US$ 1 bilhão em receita e levou a Epic Games a ser avaliada em US$ 15 bilhões, de acordo com The Wall Street Journal.

NBA
Enquanto as demais ligas esportivas americanas – e praticamente todos os produtos que dependem da televisão para expor seu conteúdo – continuam lutando para atrair a audiência dos mais jovens, os índices da última temporada da NBA mostram o poder da principal liga de basquete do mundo.

De acordo com a Nielsen, a temporada 2011-18 teve uma média de 1,89 milhão de espectadores nos canais ESPN, ABC e TNT, um aumento de 8% em relação à temporada anterior. Entre os espectadores com idade entre 18 e 34 anos, a audiência aumentou 14% e, entre os adultos de 18 e 49%, o crescimento foi de 15%.

A força da NBA no imaginário dos jovens norte-americanos pode ser avaliada pelo desempenho da liga nas redes sociais. O perfil oficial da NBA conta com 32,2 milhões de seguidores no Instagram – praticamente o dobro da NFL e da MBL juntas. No Twitter, já são mais de 27,4 milhões de seguidores – cerca de 3,2 milhões de pessoas a mais do que o perfil da NFL.

Salesforce
A Salesforce não é conhecida por fazer grandes campanhas publicitárias e ações com celebridades. A marca, aliás, não veicula um comercial na TV há dois anos. Apesar disso, o anunciante é uma companhia com valor estimado em US$ 80 bilhões e uma base de fãs apaixonados e uma fantástica receita.

Nos últimos três anos, a líder em plataformas de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) dobrou o valor de suas ações e mostrou crescimento a cada trimestre. Nos meses de julho, agosto e setembro, a receita cresceu 26%, atingindo US$ 3,5 bilhões e a companhia declarou que, nesse ritmo, alcançará o valor de US$ 23 bilhões até 2022.

Apesar de operar no cenário B2B, a Salesforce planeja crescer entre os anunciantes que operaram na categoria B2C, um setor há muitos anos dominado pela Adobe. Fundada em 1999 pelo executivo da Oracle, Marc Benioff – atualmente CEO da Salesforce – a companhia aproveita sua base de usuários para gerar buzz e incrementar as receitas. Atuando em um segmento um tanto confuso para os consumidores – Marketing Cloud, Sales Cloud e Service Cloud, com todas as operações centralizadas em um centro de dados, a empresa consegue mobilizar o público com mídia espontânea, como aconteceu quando inaugurou seu escritório em San Francisco, criando um dia inteiro de celebrações em maio ou com o Dreamforce, mega evento de tecnologia que se tornou referência global.

Dreamforce, evento da Salesforce (Crédito: Reprodução)

Volvo
Enquanto as fabricantes de automóveis tentam chamar a atenção dos consumidores que não demonstram mais vontade de ter um carro, a Volvo vem conseguindo deixar a concorrência na poeira com seus novos modelos de negócio. A marca de luxo tem recebido uma grande demanda de interessados em seu programa Care by Volvo, que permite que as pessoas utilizem carros da marca – sem adquiri-los, de fato – com base no pagamento de uma assinatura mensal.

O serviço foi lançado no ano passado, nos Estados Unidos e, além de gerar um bom volume de assinaturas, não teve impactos nas vendas tradicionais da marca, que seguem em alta. Nos primeiros dez meses de 2018, as vendas dos carros da Volvo cresceram 27% nos Estados Unidos, de acordo com a Automotive News. A alta é liderada pela linha de utilitários esportivos, incluindo o crossover compacto CX40.

Walmart
A Sears, tradicional varejista dos Estados Unidos, anunciou seu pedido de falência em outubro. O desfecho da marca ecoa um destino comum para grandes companhias desse segmento. Há cinco anos, esse parecia ser o caminho do Walmart, que começava a sofrer um declínio nas vendas de suas lojas.

Ao reinventar sua estratégia, investindo em melhorias nas lojas e em aquisições, o Walmart mudou sua rota e está crescendo novamente. A rede varejista registrou seu melhor desempenho em uma década no segundo trimestre fiscal e ampliou em 43% o faturamento de seu e-commerce nos Estados Unidos no mesmo período, ficando até mesmo acima dos números da Amazon na região da América do Norte.

A aquisição da Jet.com em 2016 impulsionou o crescimento do comércio eletrônico da rede e as parcerias com varejistas especializados, como Modcloth, Bonobos e Lord & Tailor também deram ao Walmart uma presença em categorias de vestuário, por exemplo, na qual há muito tempo a marca procurava construir mais relevância.

Com informações do Advertising Age