Consumo fora do lar supera níveis pré-pandemia

Fernando Murad
5 de setembro de 2023 - 6h00

Marcas de impulso, como chocolate e snacks, que têm tíquete médio mais acessível e envolvem momentos de socialização dos jovens, tiveram melhor desempenho (crédito: Eoin Noonan/Sportsfile/Getty Image)

O consumo dos brasileiros registrou expansão no trimestre terminado em junho, superando, pela primeira vez, os níveis pré-pandemia. O crescimento foi de 12% na comparação com o primeiro trimestre de 2020. O consumo dentro do lar avançou 18 %, enquanto o fora do lar, 1%.

A retomada da rotina nas cidades já havia impactado positivamente os dados da primeira edição ranking Brand Footprint das marcas mais consumidas fora de casa, elaborado pela Kantar e publicado com exclusividade por Meio & Mensagem. Em sua nova edição, o estudo indicou que as marcas que conseguiram conquistar novos consumidores e aumentar a frequência de compra, com destaque para geração de demanda em novos canais, foram as que mais cresceram no período analisado.

A segunda edição do estudo da Kantar avaliou o comportamento de compra dos brasileiros no primeiro trimestre deste ano. A base pesquisada inclui 4.105 consumidores, de sete regiões metropolitanas (Curitiba, Fortaleza, Recife, Rio de Janeiro, Salvador, São Paulo e Porto Alegre), que representam 47 milhões de consumidores. Ao todo, mais de 160 marcas foram analisadas. Para determinar a relevância de uma marca no mercado, a Kantar usa a métrica original Consumer Reach Point (CRP). O indicador multiplica o número de indivíduos de um país pelo percentual de compradores (penetração) de uma determinada marca e pelo número de interações (frequência) com a marca em um ano.

Ranking Kantar Brand Footprint OOH 2023

Os últimos 12 meses foram essenciais no retorno do mercado fora de casa. Os consumidores começaram a sair e consumir com mais frequência. Assim, as marcas que trabalharam tanto a atração de novos compradores, como a repetição de escolha da marca, ganharam mais posições no ranking (veja a lista completa abaixo). O pódio não teve alterações, com Coca-Cola na liderança, seguida por Bauducco e Lacta.

Das Top 50 marcas, 17 conseguiram ganhar relevância tanto em frequência quanto em penetração, enquanto mais de um quarto tiveram desempenho negativo. O CRP total das 50 marcas avançou 6,7% e essas 17 marcas que cresceram tanto em penetração como frequência foram as principais responsáveis (o avanço desse grupo foi de 7,4%).

No ranking de alimentos, houve maior movimentação e as marcas de snacks doces, como balas e chocolates, se destacaram (Apenas Bauducco, líder, e Lacta, vice-líder, guardaram posições). Já na lista de bebidas, oito das 20 principais marcas mantiveram suas posições no ranking.

Marcas de maior destaque no consumo fora do lar

Marcas de impulso, como chocolate e snacks, que têm tíquete médio mais acessível e envolvem momentos de socialização dos jovens, se destacaram e registraram os maiores avanços no ranking. São exemplos Piraquê, Bis, Nestlé, Halls, Freegels e Snickers, assim como Red Bull, produto também ligado a ocasiões de consumo em grupos de jovens.

Piraquê, da M. Dias Branco, teve crescimento de 49,7% no CRP, e conquistou penetração em todas as classes sociais, em mais momentos e necessidade de consumo, com destaque para os investimentos em comunicação, como o patrocínio ao BBB, na Globo. Bis, da Lacta, pulou 13 posições a partir da cominação entre comunicação, conveniência e compartilhamento, com novas versões do produto. A geração Z impulsiona a compra, não só com novos compradores, mas quase dobrando o volume médio.

Marcas de maior crescimento no ranking

Snickers, por sua vez, saltou 22 posições após registrar crescimento de 90,4% no CRP. A marca avançou no indicador em todas as classes e nos públicos de 18 anos até os 50+. O repasse de preço abaixo da categoria em 2023 (+9% versus +13% de snacks doces, em geral), foi outro diferencial. A Red Bull também teve repasse de preço abaixo do segmento de bebidas não alcoólicas (+1,8% contra 9%). A marca ampliou seu CRP em 127,6% e conquistou 32 posições no ranking.

A Crystal, de água minerais, é outro destaque do ranking. Ganhou participação sobre marcas regionais, no vácuo deixado pela saída de Bonafont, da Danone, do mercado nacional, no ano passado. A marca registrou avanço de 31,2% no CRP e de 25% na frequência. O crescimento veio, principalmente, no canal ambulante, em especial no mercado do Nordeste.

O mercado out of home, na opinião de David Fiss, diretor de serviços ao cliente e novos negócios da Kantar Worldpanel, representa uma dificuldade maior para companhias consolidadas no segmento in home. “O marketing foi criado para entender o consumo dentro dos lares. O OOH é estudado há pouco tempo na questão do volume, diferenciar estratégias, o impulso, e depende muito de lojas e canais em que a indústria não tem controle ou poder com promotor de venda. As marcas precisam trabalhar de forma mais efetiva. O consumidor é tão dinâmico e é uma oportunidade que a indústria ainda não conseguiu aproveitar. Como desvendar o consumidor fora do lar? Segmentação, algoritmo, inteligência artificial. Como o marketing moderno faz isso sabendo que a decisão não é a mesma dentro e fora do lar? Alguns anunciantes já entenderam. A maioria, ainda não”, analisa o diretor.

Fonte: Kantar, Brand Footprint 2023, 7 Regiões Metropolitanas, Painel de Consumo Fora do Lar