Distribuição gratuita é estratégia de marcas de protetor solar no verão

Thaís Monteiro
8 de fevereiro de 2024 - 8h20

Semestralmente, o título de “verão mais quente da história” é superado. Neste verão, o Hemisfério Sul registra máximas históricas de temperatura. Diante disso, o protetor solar ganha evidência como um produto essencial no combate a queimaduras, câncer de pele e demais enfermidades. E as marcas da categoria apostam na distribuição de amostras como forma de gerar awareness, engajamento e educar e conscientizar o consumidor.

Neutrogena distribui protetor solar nas praias do litoral paulista (Crédito: Divulgação)

Desafios da categoria

Segundo a InterPlayers, as farmácias brasileiras venderam 50% mais protetores solares no último ano, em relação ao mesmo período de 2022. Ainda assim, o maior desafio da categoria é educar e conscientizar o público-alvo sobre a proteção da pele para além de evitar queimaduras.

“O brasileiro tem uma relação muito forte com o sol, com a cultura de tomar sol sem necessariamente se preparar corretamente para isso. Pensando que somos um país tropical, com temperaturas altas, o consumo de protetor ainda é baixo em comparação com o volume populacional. Por isso, entendemos que ainda há a espaço para reforçar a importância de se proteger a longo prazo para a prevenção de doenças de pele”, argumenta Camila Carvalho, gerente de marketing da categoria solar de Neutrogena (que faz parte do portfólio da Kenvue, ex-Johnson&Johnson Consumer Heath).

Diante disso, as marcas da categoria buscam reforçar a presença de raios UVA/UVB durante todo o ano e os impactos da luz visível sobre a pele.

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Neutrogena faz ação itinerante para falar de proteção solar

Somado a esse desafio está o de comunicar esses aspectos diante de uma categoria com players estabelecidos. “A proteção solar está associada ao verão há muitos anos, mas sabemos que o cuidado com a pele vai muito além da exposição direta ao sol. Além disso, o mercado é dominado por players estabelecidos na categoria. Gerar diferenciação, pensando na experiência de uso, é o caminho para impulsionar as vendas e o reconhecimento de marca”, diz Laisa Venceslau, gerente de comunicação de marcas exclusivas da Needs (marca própria do Grupo RD).

Lei Nacional de Prevenção da Exposição Indevida ao Sol

Adicionalmente, em 2023, o Governo Federal sancionou a Lei 14.539/23, que institui a Campanha Nacional de Prevenção da Exposição Indevida ao Sol. Anualmente, o poder público veiculará uma campanha durante as férias escolares em prol do combate a doenças originárias ou agravadas pela exposição indevida ao sol. O governo ainda afirmou que implementará medidas para facilitar o acesso a protetor solar.

Conforme as executivas, a lei reforça a necessidade de conscientização sobre o cuidado e a proteção da pele e, segundo Laisa, faz com que as marcas da categoria se comprometam em democratizar o acesso aos produtos, cujo preço ainda é considerado alto para a maioria da população.

Distribuição de protetor solar

A partir disso, empresas fabricante de protetores solar estão ampliando o horizonte de ações de marketing para tornar sua comunicação mais criativa. Praia, festivais e eventos esportivos são espaços onde as marcas de protetor solar encontraram maior aderência para travar um diálogo com o consumidor neste verão.

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Nivea Sun quer salvar a pele dos banhistas no verão

No festival Primavera Sound, em dezembro, Neutrogena deu início a uma nova forma de comunicar a categoria para a empresa a partir da distribuição de protetor solar gratuitamente para o público. Na ocasião, profissionais contratados pela marca circulavam o espaço com mochilas com protetor. Essa ação faz parte da campanha #RitmodoVerão, que teve início em novembro. Da mesma forma, a dinâmica de distribuição foi repetida nas praias do litoral de São Paulo. No Carnaval, a marca estará presente em eventos em quatro cidades brasileiras (Rio de Janeiro, Salvador, Olinda e São Paulo) distribuindo protetor solar.

De acordo com Camila, da Neutrogena, para incentivar uma mudança de hábito de forma leve e descomplicada, é necessário estar onde o consumidor está. “Para fazer uma mudança real no hábito das pessoas, não adianta criarmos projetos e ideias mirabolantes. Isso só irá complicar o entendimento do consumidor e uma forma de mudar essa rota foi apostar no básico que funciona”, explica.

A mídia exterior configura outra forma de contato com o consumidor nos locais onde ele está mais exposto ao sol. Através da campanha “Sua Cor de Praia”, a Australian Gold realiza ações de out-of-home em praias do litoral brasileiro nas quais visa reforçar a proteção, mas também o bronze que o produto visa dar ao consumidor. A marca busca estar presente fisicamente em pontos estratégicos com imagens inspiradas no verão carioca.

Já no início deste ano, a Nivea lançou o projeto Salva Pele (em alusão à função dos salva-vidas que atuam nas praias), para divulgar a sua linha Nivea Sun e a necessidade de uso do protetor solar. Entre 19 de janeiro e 4 de fevereiro, promotores com mochilas carregadas do protetor solar Protect & Hidrata FPS50 percorreram as principais praias de Santa Catarina, Rio de Janeiro, Ceará e Bahia, alertando o público sobre a necessidade de aplicar e reaplicar o produto. Além dos promotores itinerantes, na Bahia, a marca instalou a Estação Salva Pele, espaço no Porto da Barra, em Salvador, onde eram apresentados outros produtos da linha Sun.

Proteção solar em ambientes internos

Por outro lado, neste verão, a marca de protetor solar da Needs resolveu reivindicar a proteção nos ambientes onde o sol não entra em contato direto com a pele. A empresa aproveitou o período do verão para lançar o conceito “O Sol sempre te encontra” e um protetor solar com controle de oleosidade e sem cor.

“Praia, Clube, céu aberto é importante? Sim. E estaremos lá com força. Mas estamos dando passos também em indoor, principalmente para proteção solar facial”, explica Laisa, da Needs.

Para divulgar o conceito, a Needs enviou press kits para 20 influenciadores indicando que o produto no press kit era um protetor solar para ambientes fechados. Na verdade, o produto enviado foi o Needs Solar Beauty FPS 70. Assim, a marca comunicava que o protetor solar deve ser usado em todos os tipos de ambiente.

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Além disso, com a Cuco Health, a marca distribuiu mil unidades de protetor solar facial e instalou “Skin Towers”, torres com distribuição gratuita para aplicação de proteção solar, em pontos de venda com maior exposição ao sol.

Comunicação no inverno

Diante das mudanças climáticas mais extremas e constantes, a categoria investe em campanhas também no inverno ou no que elas denominam de “off season”,  quando as temperaturas são mais amenas, assim como a presença do sol no dia a dia.

“Qualquer estação ou mês do ano pode ter uma onda extrema de calor ou frio. Qualquer condição extrema força as pessoas a repensarem hábitos e não é diferente quando pensamos nas mudanças climáticas. Nesse cenário notamos as pessoas mais dispostas a se envolverem nesse processo de conscientização sobre o cuidado com a pele”, explica Camila, da Neutrogena.

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Australian Gold tira cor de prédios para fazer alerta ambiental

A Australian Gold aproveita o período para reforçar outros atributos da marca, como seu investimento em sustentabilidade, um dos pilares do produto. Em junho de 2023, a marca, do Grupo Boticário, lançou a campanha #SemCorSemVida, na qual envelopou as artes de prédios no Minhocão, em São Paulo, para alertar sobre o risco de extinção dos corais em poucos anos.

De acordo com Marcela de Masi Nogueira, diretora de branding e comunicação do Grupo Boticário, a marca busca sublinhar que tem o selo Reef Safe, ou seja, que não contém ingredientes que possam afetar o bem-estar dos corais, fazendo com que percam suas cores.

“Nos últimos anos, as mudanças no marketing da categoria incluem ênfase crescente na sustentabilidade, com a busca de certificações, selos e tecnologias. Além disso, observa-se inovação nas formulações dos produtos, com foco para além da proteção solar e bronzeado, mas também em benefícios adicionais para a pele. A comunicação de Australian Gold evoluiu para trazer a importância dos cuidados diários com a pele, além de buscar refletir a “cultura de praia” dos brasileiros, indo além das abordagens tradicionais e adaptando uma marca internacional ao contexto da cultura nacional”, coloca Marcela.

Música e influência

Além disso, as marcas buscam estar atreladas a conteúdos que atraem a atenção do público no cenário digital. Ambas as marcas Neutrogena e Australian Gold decidiram apostar na música para embalar sua comunicação neste verão. A Neutrogena recrutou Marina Sena e Rachel Reis para a música “Maresia by NTG” e lançou o desafio #PassaNoPassinho, que remete a aplicação de protetor solar.

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Já Australian Gold usou a canção “Uma Noite e Meia”, de Marina Lima, como trilha sonora para sua campanha.

Neutrogena e Needs ainda contam com um time de influenciadores para divulgação da marca. A Needs, por exemplo, aposta em microinfluenciadores para impulsionar a recomendação de seus produtos.

(*) A nota foi atualizada