Kopenhagen mira autoconsumo e rejuvenescimento do público

Sarah Lídice
22 de julho de 2022 - 17h37

Peças da nova campanha exploram momentos no cotidiano de viagens e do trabalho em ambiente doméstico (Crédito: Reprodução)

A fabricante de chocolates Kopenhagen começa nesta sexta-feira, 22, a campanha de marketing “Kopenhagen: quando tem, marca”, que acompanha as novas diretrizes de posicionamento e linguagem da empresa.

Com duração de quatro meses, a ação pretender inserir os produtos da marca nos momentos de rotina dos consumidores, potencial observado num estudo realizado ao longo de dez meses pelo Instituto de Pesquisa Onda Lab, sob supervisão da consultoria Monq.

As mudanças aconteceram na logotipia, paleta de cores, brand guide, bem como no tom de voz das campanhas, num movimento que vai para as lojas franqueadas, com 513 unidades abertas pelo País. Elas receberão novos projetos para uma experiência de marca mais leve. As franquias que serão lançadas até o fim do ano já estão adequadas às mudanças.

A estratégia, voltada para o rejuvenescimento de marca, é o primeiro grande movimento da companhia em relação à ampliação de território e comunicação nos seus 94 anos. A necessidade veio, de acordo com a diretora executiva da marca, Maricy Gattai, em conformidade à missão de “continuar por mais 100 anos”, ativando potenciais usuários.

A Kopenhagen enfrenta, no momento em que sai do papel esse novo movimento estratégico, mais concorrentes locais no varejo, como a brasileira Dengo (marca de chocolate co-fundada por Guilherme Leal, co-fundador da Natura) e a própria GoldKo, marca de chocolates sem açúcar fundada pela família Kopenhagen em 2016.

Diretrizes de posicionamento

A Monq esteve no projeto, entre setembro de 2021 e junho de 2022, para planejamento e definição da estratégia junto à área de marketing da empresa, que tem nicho de pesquisa. Agora, a divulgação e peças publicitárias estão sendo desenvolvidas pela agência Tech & Soul.

“Foi um processo respeitoso e delicado, por isso levou um pouco de tempo”, declara Maricy, que encabeça o movimento na empresa. As justificativas para as mudanças foram embasadas, segundo ela, por dados de negócio e análise de potencial de vendas baseada no mapa da pesquisa.

A diretora executiva vê esse mercado mais competitivo de forma positiva, por aumentar a penetração, consumo e frequência. “Não temos ambição de fazer grandes revoluções, estamos olhando principalmente para o consumidor atual. O momento pediu um novo jeito de ser.”

Foco omnichannel

Para divulgar o novo posicionamento, a aposta é omnichannel: a campanha será veiculada por dois meses na TV aberta e fechada, em mídia OOH nos meses de julho e agosto na cidade de São Paulo, e no impresso do jornal O Estado de São Paulo. Além disso, haverá quatro meses de ativações mais intensas nas redes sociais. O esforço de comunicação anterior da fabricante na TV aconteceu em 2019. O filme vai ao ar no intervalo do Jornal Nacional, da Globo, nesta sexta-feira, 22.

Nas redes, a estratégia conta também com influenciadoras como as blogueiras de moda Silvia Braz, a herdeira da Daslu Luciana Tranchesi, a jornalista Thai de Mello e o ator Rodrigo Simas.

Influencer de moda Silvia Braz é a principal embaixadora da campanha (Crédito: Divulgação)

Presença no dia a dia

As diretrizes visuais e verbais da campanha foram definidas com respaldo dos dados da pesquisa – que incluiu pesquisas internas, visitas às lojas e coleta de dados de consumo para entender a presença da marca no cotidiano do público.

Da avaliação da relação da marca com consumidores de chocolate foi observado o potencial de penetração no dia a dia dos consumidores em categorias de autoconsumo já existentes (como a linha KeepKop, com tabletes, trufas, brownie, pão de mel, alfajor) e em segmentos de chocolates que estão chegando ao mercado, como o Nha Benta língua de gato, nova linha que conta também com fondue e achocolatado. Esses são produtos que podem ir além das ocasiões especiais com itens apenas presenteáveis.

“Havia uma grande oportunidade de comunicação, de oferecer os produtos de forma mais clara para todos os consumidores e acessibilidade através do digital, omnichannel”, analisa Maricy, exemplificando com ações da empresa como delivery turb e app de entrega, movimentos que vieram também através de insights das pesquisas. “Entendemos que temos esses produtos cotidianos, então, temos que comunicar isso”, diz.

É daí que vem o molde no novo formato. Novos traços de personalidade foram desenhados para a campanha, na divisão de marketing da própria empresa a partir de outra percepção que veio dos consumidores: os amantes de chocolates que participaram da pesquisa sinalizaram que o tom de voz da empresa poderia ser mais próximo das pessoas e mais leve.

Para esse diagnóstico, foram recrutados 20 chocolovers, divididos nas faixas etárias de 18-25, 26-35, 36-45 anos, moradores de São Paulo e Rio de Janeiro. Tinham que pertencer às classes AB e ser consumidores assíduos de chocolate, compradores online, frequentadores de lojas especializadas em chocolate e não rejeitadores da marca Kopenhagen.

Foi feita uma espécie de diário online, durante sete dias, para compreensão de seus hábitos de consumo de chocolate através de áudios, mensagens e fotos. Foram desenvolvidas, então, duas propostas de posicionamento de marca, ilustradas com moodboards contendo um texto manifesto e exemplos de ações de marca da Kopenhagen.

Diretora-executiva da Kopenhagen, Maricy Gattai: marca viu oportunidade de comunicação e de oferta dos produtos de forma clara através do digital (Crédito: Divulgação)