Marcas do Super Bowl buscam cautela ao falar de diversidade

30 de janeiro de 2020 - 13h02

Por Jeanine Poggi, do Ad Age*

Neste ano, entre os comerciais do Super Bowl para a transmissão da Fox Sports nos EUA há duas drag queens, um elenco inteiro de mulheres, Ellen DeGeneres e sua esposa e um personagem do programa Queer Eye. Isso faz parte do caminho que marcas vêm trilhando para representar a sociedade moderna ao escolher elencos diversos socialmente, racialmente e de diferentes perspectivas culturais durante a final da NFL.

É uma iniciativa que não deveria dividir ainda mais uma nação já fracionada como a estadunidense, mas Jason Levine, CMO da Sabra, afirma que “o marketing inclusivo, mesmo quando feito com a melhor das intenções, pode acabar alimentando as divisões de um país”.

E, se há um objetivo que quase todos os anunciantes do Super Bowl LIV buscam, é não alienar um grupo em particular ou uma ideologia política.

Assim, aqueles que buscam pelo menos mudar o rumo histórico dos comerciais do Super Bowl, que não são amigáveis às mulheres ou minorias, estão fazendo da forma menos controversa possível – tornando-os mais palatáveis com o humor.

Tomando o espaço

Em seu segundo anúncio consecutivo do Super Bowl, a Olay buscou inspiração em séries como Fleabag, onde mulheres são retratadas em posições tipicamente masculinizadas, especialmente em campos como ciência e tecnologia.

Com um elenco inteiro de celebridades femininas, incluindo a astronauta Nicole Stott, o comercial com temática espacial leva o mote, Make Space for Women, e busca trazer à luz o fato de a sociedade não ter dado espaço para as mulheres historicamente.

“Queríamos fazer um filme que focasse na ideia de que há espaço o suficiente para mulheres, e há espaço o suficiente para todos, mas de uma forma que todos entendessem a piada”, afirma Madonna Badger, dona da agência que criou o anúncio. “Quando oferecemos otimismo sobre problemas que parecem insolvíveis, a comédia faz eco com a audiência e cria uma porta para nós continuarmos a busca pela compreensão de problemas complexos”, destaca a executiva.

Essa estratégia toca mulheres millenials que “amam o humor misturado com o que elas são e o que podem fazer”. Mesmo assim, a marca afirma que o anúncio se relacionará com todos os públicos.

Uma abordagem semelhante foi adotada pela Sabra Hummus, que estreia no Super Bowl este ano com duas personagens do programa RuPaul’s Drag Race, além do rapper T-Pain e de protagonistas do show Real Housewives. “Há algo para todos nesse anúncio”, afirma Levine, CMO da Sabra, lembrando que o filme aborda temas de forma apolítica.

Em cima do muro

Mesmo que marcas tomem posições sociais ou busquem ser mais inclusivas em sua representação dos EUA no intervalo do jogo, elas estão cuidadosas sobre não fazerem disso uma afirmação política.

A Budweiser evitou qualquer coisa que carregasse um tom partidário ou político no seu filme “Típicos Americanos”, que narra diversas histórias de pessoas fazendo atos de bondade ao mesmo tempo que narra estereótipos negativos relacionados aos estadunidenses.

A única parte do anúncio que poderia ser tomada como uma postura política é quando o fundador da iniciativa Free Hugs abraça um policial durante uma passeata. No clipe, entretanto, não há qualquer indício sobre qual é o motivo da manifestação.

“O uso desse tipo de estereótipo contra os EUA foi uma forma de nos lembrar que isso é algo em que estamos todos juntos”, afirma Monica Rustgi, vice-presidente de marketing da marca. “Esses são estereótipos que são coletivos. Nós estrategicamente usamos eles para fazer com que todos vissem a si mesmos como parte de um mesmo time, e, então, acabar com esses estereótipos”, afirma a executiva.

Pedindo biscoito

Se por um lado as marcas estão fazendo um jogo seguro em seu esforço de não ofender ninguém, por outro sempre há um risco quando se tenta ser inclusivo.

“Pode muitas vezes parecer que você está só jogando para a plateia”, afirma Peter Daboll, CEO da Ace Metrix. “Pode ser que estejam cumprindo a cartilha completa, mas que saia muito estranho ou forçado”.

Se a marca não estiver praticando o que prega em suas contratações e em outras partes de seu negócio, pode parecer que está tentando capitalizar em uma causa buscando o benefício da empresa, o que resulta na audiência se sentindo explorada, afirma o executivo.

O progresso verdadeiro é muito mais do que escalar mulheres, minorias ou LGBTQs para o protagonismo de um comercial. Daboll afirma que o objetivo deveria ser normalizar relações amorosas entre pessoas do mesmo sexo e a visão de mulheres em posições de liderança, ao invés de introjetar uma causa.

Ainda dividido

É impossível negar que há pressão por tornar os anúncios do Super Bowl mais amigáveis a mulheres, minorias e LGBTQs.

Há anos que campanhas durante o jogo não mostram mulheres como objetos sexuais ou estereótipos de esposas. Mesmo assim, elas ainda são a grande minoria nas propagandas da partida.

Ano passado, 21 mulheres fizeram parte de comerciais do Super Bowl. Foram 43 homens, segundo o arquivo do Ad Age.

Entre as celebridades protagonistas de campanhas, 25 foram homens e apenas 13 mulheres, segundo dados da E-Poll – que não inclui os jogadores e ex-jogadores da liga.

Mesmo que pareça estar caminhando na direção certa, as porcentagens estão fora de sincronia com a audiência do Super Bowl nos EUA, que é praticamente metade feminina (46%).

Quando o assunto é representação LGBTQ, então, a situação é ainda pior. Ao longo dos anos, as tentativas de incluir esse grupo nos comerciais foram poucas e espaçadas.

Isso está mudando um pouco este ano. A apresentadora Ellen DeGeneres e sua mulher Portia de Rossi protagonizarão um anúncio para a Alexa, da Amazon; Jonathan Van Ness, de Queer Eye, protagonizará um filme da Pop-Tarts, e o rapper Lil Nas X, que ano passado declarou ser gay, aparecerá numa campanha de Doritos.

*Traduzido por Salvador Strano