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Marketing

Now United: holofote para marcas se aproximarem da geração Z

Grupo musical, formado por 18 integrantes de 18 países diferentes, está chamando a atenção das marcas que querem se conectar mais profundamente com os jovens

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21 de julho de 2021 - 16h58

Um dos grandes sucessos da geração Z e do TikTok é o grupo musical Now United. Formado em 2017 pelo agente e produtor de televisão Simon Fuller, o grupo é composto por 18 jovens integrantes de 18 países diferentes, incluindo o Brasil, representado por Any Gabrielly. Desde sua criação até hoje, o sucesso e a explosão do Now United pelo mundo chamou a atenção de diversas marcas que tinham o interesse em se conectar com um público mais jovem.

 

Sucesso do grupo musical vêm chamando a atenção das marcas (Crédito: divulgação)

Logo em 2018, a Rexona observou esse grande potencial do grupo e resolveu fechar uma parceria para lançar edição limitada do Rexona Now United. Segundo Andreza Graner, gerente de marketing da marca no Brasil, dois motivos levaram a empresa à se unir com o grupo: valores similares e propósito. “Desde o começo, eles se posicionavam como um grupo democrático, plural, com diversidade, que trazia a representatividade de vários países. O próprio nome que já confere essa coisa de união. Isso é muito a cara da marca”, ressalta, afirmando que a Rexona também é uma marca democrática. “Rexona tem o propósito de incentivar o movimento, de inspirar as pessoas a se movimentarem mais e a dança é um território muito forte para tangibilizar esse propósito na prática. No Brasil ainda mais, porque a dança no país tem uma aceitação e um viés cultural muito forte. Então, vimos uma oportunidade de nos conectarmos com esse público jovem, que há tempos não nos conectávamos, através de um território culturalmente relevante”.

Item de coleção

Como continuidade a parceria, a marca lançou, no ano passado, um kit colecionável com mini latinhas de Rexona, com os nomes de algumas músicas do grupo estampados em suas embalagens. Já, na semana passada, a Rexona lançou uma nova edição do Rexona Now United, dessa vez com os membros estampados nas embalagens. Andreza explica que a demanda dos fãs do grupo, chamados de Uniters, por um produto com os integrantes nas latas foi enorme. “Temos um processo super forte de social listening. Tem um time específico cuidando só de Now United, que fica o tempo inteiro ouvindo o que os fãs falam. Nesse processo de escutar os fãs, descobrimos que esse era o maior desejo deles e transformamos isso em realidade, relançando o portfólio e trazendo os membros para as latas”, reforça. A gerente ainda revela que em breve novas, com outros membros, serão lançadas, para que os fãs realmente façam uma coleção.

Pensando nesta questão de itens colecionáveis do grupo, o Habib’s lançou, na semana passada, uma coleção exclusiva de copos Camp Now United Brazil 2021, composta por dez versões, sendo oito tradicionais e duas com luz de LED. A iniciativa faz parte do patrocínio oficial da rede de alimentação brasileira ao Camp Now United Brazil 2021, ativação totalmente virtual realizada neste mês e que vai até o dia 25, em uma ilha brasileira, onde os membros participam de atividades diárias para entreter e alegrar os milhões de Uniters espalhados pelo mundo. Riachuelo e Pampili também estão patrocinando a ativação. Os clientes Habibers, do programa de fidelidade Habib’s, que adquirirem os modelos luminosos dos copos poderão concorrer a uma das dez vagas para um encontro virtual com os integrantes da banda, em outubro deste ano.

Assim como a Rexona, a ideia de se unir ao Now United faz parte da estratégia do Habib’s para se aproximar de forma significativa com os mais jovens. “O Now United é um fenômeno entre eles. Levar o Habib’s para o Camp Now United Brazil nos permite trabalhar diversos pilares e conteúdos dentro da campanha, como exposição de marca, produtos licenciados, conversão em vendas e fidelização de clientes, gerando uma identificação maior da marca com o target”, explica Rafael Polachini, superintendente de marketing da rede, reforçando que a parceria é pontual, mas que o licenciamento dos itens promocionais vai até setembro. Mesmo assim, Polachini não descarta novas ações no futuro.

A parceria com o Now United foi tão interessante para a Rexona Brasil, que a unidade brasileira decidiu renová-la pelos próximos dois anos. “Até hoje foi uma parceria global, e estamos renovando essa parceria exclusivamente para o Brasil, por conta da relevância que o grupo tem aqui, e o que a marca e o grupo construíram aqui para os fãs. Para se ter uma ideia, cerca de 60% da base de fãs do Now United é brasileira. Então a relevância do Brasil é gigante”, comenta Andreza Graner. Ela ainda revela que todos os conteúdos envolvendo o Now Uniteed têm engajamento cerca de 50% maior do que os outros conteúdos da marca. É praticamente tudo orgânico, não ficamos colocando investimento em mídia o ano inteiro para falar da plataforma, construímos uma conexão orgânica, porque é o dia a dia, é um marketing muito driveado por conteúdo e menos por propaganda propriamente dita. O que aconteceu também ao longo desse processo é que os fãs construíram uma relação com a marca”, ressalta.

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Produtos exclusivos

Outra marca que também se uniu ao grupo para se conectar com a geração Z é a KitKat Brasil. Em março deste ano, a marca, que pertence ao portfólio da Nestlé, lançou uma edição limitada em parceria com o grupo, a “KitKat & Now United Special Edition”, que contou com 12 fingers feitos à mão e produzidos em diferentes cores, remetendo às cores co grupo. A embalagem também tinha fotos autografadas dos membros. Além disso, KitKat Brasil também participou da cocriação da música “Turn It Up”, primeira canção do grupo feita em parceria com uma marca. A música ficou disponível com exclusividade na página Break Society, clube de fidelidade de KitKat, uma semana antes de ser divulgada nas plataformas de streaming. A página também conta com vídeos dos bastidores da gravação do clipe.

Patricia Nacamuta, gerente de marketing de KitKat no Brasil, comenta que a união com o grupo surgiu dessa vontade da marca de se aproximar da geração Z. “Passamos um briefing para o time GUT de como conseguiríamos fazer algo grandioso e com visibilidade global. Aí chegamos em Now United. Tudo casou, desde um perfil que tem muita afinidade com o target e, ao mesmo tempo, algo global, mas que tem força no Brasil. Sabemos que Now United no Brasil é muito forte”, completa.

Após observar o sucesso da primeira música, a KitKat Brasil lançou mais uma música em parceria com o grupo, a “Fiesta”. Na época, para do lançamento, que foi em abril deste ano, a estava disponível somente para os membros do clube de fidelidade da marca. “A princípio a nossa primeira ideia foi trazer o special edition, o nosso tablete inspirado nas cores e valores deles, e trazer o ‘Turn It Up’, a primeira música deles inspirada em uma marca. E nas conversas, de forma totalmente natural, pensamos em fazer outra música. Então, veio ‘Fiesta’, que também fala desse conceito icônico que é o Have a Break”, explica Patricia, afirmando que há outras iniciativas com o grupo em construção.

**Crédito da imagem no topo: Reprodução/Facebook

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