Retrospectiva 2023: os 10 principais fatos do ano

Meio & Mensagem
18 de dezembro de 2023 - 15h00

(Crédito: Arte M&M)

Como resumir fatos, notícias, dados, polêmicas, histórias, mudanças de comando, criação e extinção de marcas, consolidações, aquisições e até mesmo escândalos de um ano inteiro? Uma das maneiras de se fazer isso é por meio de listas, algo que o Meio & Mensagem, mais uma vez, se propõe a realizar, com o olhar orientado aos mercados de comunicação, marketing e mídia.

O ano que termina com os primeiros movimentos consolidados da megafusão entre as redes VMLY&R e Wunderman Thompson começou com a notícia da inconsistência contábil das Americanas, que sinaliza um período turbulento e desafiador não apenas à companhia como para todo o varejo nacional.

A retomada do crescimento do consumo no pós-pandemia, o “fim” do Twitter e seu “renascimento” como X além dos avanços do mercado em busca de formas mais precisar de métricas e dados foram outros fatores que permearam os negócios ao longo de 2023.

Veja, abaixo, os 10 fatos mais marcantes de 2023, de acordo com a curadoria da redação de Meio & Mensagem:

ROMBO CONTÁBIL E A CRISE NO VAREJO

De um lado a situação econômica desafiadora do ponto de vista do consumidor brasileiro, que apresenta um alto nível de endividamento em um cenário de inflação acumulada no período de pandemia. De outro, a intensificação da presença de concorrentes asiáticos no Brasil, como Shein, Shopee e AliExpress, e seus potenciais de negócio. No centro de tudo, as varejistas brasileiras enfrentando crises. A Americanas sofre com o rombo contábil bilionário, que culminou num pedido de recuperação judicial para tentar salvar a empresa. A Via Varejo, por sua vez, voltou a ser Grupo Casas Bahia dois anos após de se tornar Via. A mudança aconteceu em meio a uma crise financeira, depois de quatro trimestres de prejuízos. Antes, a companhia liberou ações no mercado para levantar R$ 1 bilhão, mas acabou conseguindo menos de R$ 650 milhões. Além disso, Renner, Riachuelo e Marisa fecharam lojas, e Magalu viu seu valor oscilar.

A MEGAFUSÃO ENTRE A VMLY&R E A WT

Na semana passada, veio a primeira parte da resolução da megafusão entre VMLY&R e Wunderman Thompson no Brasil. O WPP nomeou Karina Ribeiro, CMO e new business leader da Ogilvy Brasil, outra agência do grupo, CEO da nova VML. O anúncio da fusão das duas maiores redes da holding — que é o maior conglomerado de publicidade global — ocorreu em outubro, pegando lideranças regionais de surpresa. Além da indicação de Karina, o grupo anunciou que Stefano Zunino, country manager do WPP, também passa a responder como CEO do grupo VML no Brasil. Além da agência-mãe, ficam sob responsabilidade de Zunino Corebiz, Enext, iCherry, Marketdata, Mirum, Mutato, Pmweb, VML Commerce e VML Health. Pedro Reiss, CEO da Wunderman Thompson, deixou a companhia, enquanto Fernando Taralli, CEO da VMLY&R, assumirá posição na WPP Latam. Globalmente, as lideranças da VML são o CEO Jon Cook e a presidente Mel Edwards.

MÉTRICAS OOH AVANÇAM EM INTEGRAÇÃO

A mídia out-of-home caminha para evolução das métricas. O Mapa OOH, projeto da Clear Channel e JCDecaux, ganhou nova nomenclatura e plataforma de análise de resultados. Como Mapa OOH Live, o projeto firmou parceria com a adtech All Unite para coletar dados em tempo real e integrar informações dos sensores com fontes adicionais, como dados de operadoras de celular. Em um movimento similar, a Central do Outdoor e o braço de OOH da Adsmovil se uniram para criar uma plataforma com inteligência de dados e automação. O meio mobilizou interesse de empresas de mídia televisiva, como a Globo que, em março, se tornou sócia da Eletromidia e, em agosto, ampliou sua participação para 27,5%. O maior interesse das marcas também mobilizou agências a estruturar hubs. A Talent Marcel abriu a Talent Street enquanto a Galeria criou a operação Vitrine. A Africa Creative já havia feito o movimento em 2022, com o hub Rua Africa.

A VIRADA PARA A NOVA ERA DOS DADOS

Disponível em versão Beta desde outubro de 2022, o Google Analytics 4 (GA4) substituiu o Google Analytics Universal, modelo operado desde 2006. Segundo especialistas do mercado, a lentidão de migração e adoção do GA4 pode tornar a leitura de dados mais complexa e sem comparativo histórico. Os usuários não assinantes da versão antiga da ferramenta do Google tiveram até 1º de julho deste ano para fazer a migração completa para a versão atualizada da ferramenta gratuita de análise de dados e monitoramento de sites do Google. Isso porque, a partir desta data, as contas do Analytics Universal pararam de computar dados. Caso uma empresa não tenha migrado seus dados dentro do prazo, o Google realizou essa transferência automaticamente. Atendendo a pedido de assinantes do Google Analytics 360, versão paga da ferramenta, o Google adiou a migração dessa versão em um ano (estava marcado para julho deste ano).

CONSUMO FORA DO LAR RETOMA CRESCIMENTO

A população mundial está se acostumando novamente ao cotidiano nas ruas depois dos anos de restrições em função da pandemia de Covid-19. Esse movimento está impactando os hábitos dos consumidores e gerando novas oportunidades para as marcas. Em 2023, pela primeira vez, o consumo fora do lar recuperou os níveis pré-pandêmicos globalmente, segundo a Kantar. No primeiro trimestre houve alta de 10% no indicador, configurando sequência de oito trimestres consecutivos de crescimento. Os dados são do relatório OOH Barômetro 2023. O resultado é puxado pelas estatísticas da Europa e da América Latina. O Brasil, com alta de 26% no valor entre o primeiro trimestre de 2022 e o mesmo período deste ano, Reino Unido (23%) e México (14%) foram os países em destaque. A categoria formada por hotéis, restaurantes e cafés concentra grande parte dos gastos com consumo fora do lar. O segmento registrou alta de 14% no valor no período.

DISPUTA ACIRRADA E PULVERIZADA

O ano esportivo foi marcado por transmissões extremamente pulverizadas. Com exceção do Campeonato Brasileiro (em que a Globo tem o direito de exibir os jogos de 19 dos 20 clubes da série A), todas as competições contaram com mais de um canal. Esse movimento acirrou a disputa pelos direitos. Um exemplo foi o retorno da Libertadores à Globo. A empresa venceu a concorrência do SBT. Outras competições como estaduais, Copa do Brasil e campeonatos femininos, seguem distribuídas em diferentes players. Isso fez com que a internet se tornasse uma potência para o esporte. A CazéTV, criada para ser o primeiro meio digital a transmitir a Copa do Mundo, em 2022, no Qatar, se consolidou em 2023. O canal exibiu a Copa do Mundo feminina, Mundial de Clubes. Mundiais de Atletismo e Ginástica, além dos Jogos Pan-americanos. Por fim, entrou em cena o Goat, que já exibiu competições como Libertadores Feminina e Série C do Brasileirão.

CONSULTORIA GLOBANT COMPRA GUT

Depois de ter sido celebrada no Festival Internacional de Criatividade de Cannes como Rede Independente do Ano, a Gut inaugurou a nova fase da agência com movimento significativo: a consultoria de tecnologia Globant adquiriu participação majoritária na empresa fundada há cinco anos pela dupla Anselmo Ramos e Gastón Bigio. A relação entre ambas começou anos antes da transação, pois a companhia é cliente da agência. O escritório de Buenos Aires criou a campanha “Reinventando a Consultoria”, que satiriza consultorias tradicionais. De origem argentina, a Globant foi fundada em 2003 e hoje tem sede em Luxemburgo. Wanda Wigert, chief brand global da Globant e diretora executiva da operação na Argentina, garantiu que, a despeito da aquisição, a Gut continuará a operar de maneira autônoma. “A ideia é que possamos trabalhar em conjunto. Atendemos clientes globais e a Gut também. Então, creio que haverá sinergia natural.”

APOSTAS: PUBLICIDADE E REGULAMENTAÇÃO

Trunfo do Governo Federal para ampliar receitas, a regulamentação da atuação dos sites de apostas esportivas no Brasil está tendo desdobramentos no mercado publicitário. Mesmo sem regulamentação, os sites de aposta esportiva se consolidaram como importante segmento anunciante — 12 empresas do ramo figuraram no ranking Agências & Anunciantes 2023 de maiores anunciantes do Brasil — e patrocinador do esporte brasileiro. Emendas ao projeto chegaram a sugerir a proibição de publicidade de 6h até 23h, em qualquer meio de comunicação, e o veto ao patrocínio a time e atletas, mas ficaram de fora do texto final. A versão aprovada pela Comissão de Assuntos Econômicos e pelo Plenário do Senado prevê a autorregulação da publicidade de sites de apostas. O Conar divulgou, em novembro, regras para estabelecer padrões éticos de publicidade das bets. O projeto ainda aguarda nova votação no Congresso Nacional.

NOVA CONFIGURAÇÃO DO SETOR DE GAMES

Depois de negociações de quase dois anos com os órgãos reguladores, a Microsoft concluiu a compra da Activision Blizzard por US$ 69 bilhões, em outubro, a maior da história do setor. Antes disso, porém, a big tech recebeu autorização do órgão antitruste do Reino Unido, removendo a última barreira que impedia a conclusão. Em abril deste ano, a Autoridade de Concorrência e Mercados (CMA), agência reguladora do Reino Unido, havia bloqueado a compra, alegando que isso poderia gerar desvantagem competitiva para outros players da indústria, sobretudo em jogos em nuvem. Ainda que o acordo original tenha sido expirado em julho, a Microsoft obteve uma autorização judicial para seguir com as negociações no mesmo mês. Segundo o órgão, “o novo acordo impedirá que a Microsoft bloqueie a concorrência nos jogos em nuvem à medida que esse mercado decola, preservando preços e serviços competitivos para os clientes no Reino Unido”.

O VAI E VEM ENTRE MUSK E AS MARCAS

A receita publicitária do X segue abalada pela relação conturbada de seu dono, Elon Musk, com as marcas. Muitos anunciantes voltaram a se afastar da rede diante de publicações antissemitas de Musk. O empresário chegou a insultar os anunciantes em conferência do The New York Times e disse para as marcas pararem de anunciar. Conforme o jornal, agências de publicidade pretendem acatar o pedido do empresário e suspender o investimento em mídia no X. A Meta tentou surfar a onda do êxodo de usuários do X para lançar o Threads, em julho. Em um dia, a plataforma ultrapassou 30 milhões de usuários. Pouco depois, o app apresentou queda de usuários ativos. O valor de mercado do Twitter tem oscilado na casa de US$ 20 bilhões, menos da metade do valor pelo qual o bilionário adquiriu a rede no ano anterior. No início da gestão de Musk no X, anunciantes saíram da plataforma por conta das modificações em relação à segurança.